Pulso al consumo, radiografía del desempeño de supermercados y tiendas por departamento en Colombia durante el primer trimestre de 2025 y las claves de su batalla por el consumidor
El primer trimestre de 2025 ha revelado un panorama alentador para la economía colombiana y, por extensión, para el sector del retail. Continuando con el minucioso análisis del Observatorio de Desempeño Económico de los Centros Comerciales y Retail de Mall & Retail, esta edición se sumerge en los resultados y las estrategias que marcaron el inicio de año para los supermercados y las tiendas por departamento, dos pilares fundamentales del consumo en el país. Los datos de estos primeros tres meses del año confirman una clara tendencia hacia la recuperación económica, con el Producto Interno Bruto (PIB) expandiéndose un 2.7% y las actividades de comercio, alojamiento y restaurantes experimentando un sólido crecimiento del 5.8%.
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Este resurgimiento económico se ha visto impulsado por varios factores macroeconómicos y de comportamiento del consumidor. El gasto de los hogares colombianos avanzó un significativo 3.8%, señal de una mayor confianza y capacidad de consumo. Las tasas de interés más estables, una mayor oferta de crédito disponible en el mercado y las remesas récord, que alcanzaron los US$3.100 millones (un incremento del 15% respecto a 2024), han actuado como catalizadores, inyectando liquidez y alimentando directamente el consumo. A este entorno favorable se suma un renovado optimismo empresarial, que muchos analistas han comenzado a denominar «efecto Chao Petro», impulsando a los retailers a moverse con una confianza renovada en el mercado.
Desempeño Individual: Luces y Sombras en el Sector Retail
A pesar del panorama general de recuperación, los resultados obtenidos por los siete mayores jugadores del retail colombiano durante el 1T 2025 muestran un desempeño dispar, reflejando la intensidad de la competencia y las particularidades de las estrategias de cada cadena:
- Tiendas Ara se alzó como el líder indiscutible en crecimiento, registrando un impresionante 13% en sus ventas. Su agresiva estrategia de expansión con la apertura de 56 nuevas tiendas y la potenciación de sus promociones le permitieron ganar cuota de mercado, especialmente entre los hogares de ingresos medios, consolidando su posición como un actor dominante en el formato hard discount.
- Homecenter mostró un sólido crecimiento del 11.9%. Su enfoque en el sector de remodelaciones y construcción liviana, sumado al refuerzo de sus salas de exhibición y la oferta de servicios de instalación, resonó con una demanda creciente en el segmento de mejoras para el hogar.
- Falabella también experimentó un notable avance del 11.6%. La compañía se benefició de una estrategia de optimización de surtido, reduciéndolo en cerca del 9% para concentrarse en cinco categorías clave: hogar, vestuario, belleza, calzado y deportes. Además, elevó la presencia de sus marcas propias premium como Basement y Sybilla, lo que le permitió mejorar sus márgenes y fortalecer su propuesta de valor.
- PriceSmart logró un crecimiento del 6.6%, impulsado por la fortaleza de su modelo de membresía y la creciente adopción de sus clubes digitales, que facilitan las compras programadas y la fidelización de sus socios.
- Grupo Éxito avanzó un más modesto 2.6%. Parte de sus resultados positivos se atribuyen a la exitosa renovación de sus «días temáticos» transversales a todas sus marcas. Estrategias como “Martes del campo” (con un incremento promedio en ventas del 11%), “Miércoles de carnes frescas” (creciendo un 23%) y “Viernes de celebración” (con un crecimiento del 18%) dinamizaron las ventas en categorías específicas. El fortalecimiento de su portafolio de productos con “Precio Insuperable”, que incluye más de 1.000 referencias de marca propia y marcas nacionales líderes, también fue fundamental. Estos productos de «Precio Insuperable» no solo crecieron un 10.1% en ventas, sino que también impulsaron un aumento del 45.7% en las ventas de las marcas nacionales participantes en la estrategia, evidenciando el efecto positivo de la colaboración con proveedores locales.
- Metro/Jumbo (Cencosud) cerró el trimestre con un leve retroceso del -0.3%. En un mercado cada vez más competitivo, la cadena se encuentra en un proceso de ajuste de su mezcla de productos y un refuerzo de sus marcas propias, buscando recuperar tracción.
- Easy registró una caída del -1.4%, atribuida a la intensa competencia promocional en su segmento. Ante este desafío, la compañía ha optado por acelerar la digitalización de sus tiendas urbanas y optimizar su propuesta de valor.
En conjunto, los resultados del 1T 2025 revelan que cuatro de los siete grandes jugadores del retail colombiano lograron un crecimiento de doble dígito, mientras que solo dos experimentaron cifras negativas. Este desempeño, aunque heterogéneo, se enmarca en un contexto donde el consumidor, si bien muestra una mayor disposición al gasto, sigue siendo cauteloso y cuidadoso con su bolsillo, lo que obliga a las cadenas a afinar sus estrategias.
Frentes de Competencia: Cuatro Palancas Clave
La batalla por el consumidor en el mercado colombiano se libra en varios frentes, marcados por matices claros en cuatro palancas clave: surtido, precio, experiencia y omnicanalidad. Estas variables estratégicas revelan cómo cada jugador busca diferenciarse y defender su participación en un entorno de consumo sensible al gasto:
Surtido: Variedad vs. Especialización
- Grupo Éxito: Mantiene su estrategia de “surtido-ancla” característica de su formato Wow, ofreciendo más de 38.000 referencias que abarcan desde alimentos frescos hasta una amplia gama de marcas propias (que representan el 30% de sus ventas) y una zona gourmet ampliada. Su propuesta es la de un hipermercado que satisface todas las necesidades de compra en un solo lugar.
- Tiendas Ara: Compite con un surtido corto y altamente eficiente, con unas 2.500 SKU (unidades de referencia de stock). En su portafolio, el 36% son marcas propias y un 14% corresponde a productos ultrafrescos de producción local. Esta fórmula simplifica la operación, asegura una alta rotación de inventario y optimiza los costos logísticos.
- Metro/Jumbo (Cencosud): Apuesta por un surtido amplio, con más de 60.000 referencias, enfocándose en el «hiperconsumo» de fin de semana. Busca recomponer sus márgenes a través de la potenciación de sus marcas propias como Aro y Cuisine & Co.
- PriceSmart: Opera con un surtido altamente concentrado, con unas 4.000 líneas de productos de ultra alto volumen. Esta estrategia le permite ofrecer precios al costo más un margen promedio del 14%, diferenciándose por la eficiencia en la cadena de suministro.
- Falabella: Ha optimizado su surtido con una reducción de cerca del 9%, concentrándose en las cinco categorías clave mencionadas (hogar, vestuario, belleza, calzado y deportes) donde tiene mayor fortaleza y rentabilidad.
- Homecenter: Combina un surtido técnico con aproximadamente 70.000 SKU, complementado con asesoría especializada y exhibiciones organizadas por proyecto (cocinas, baños, terrazas), facilitando la compra para proyectos complejos.
- Easy: Mantiene un surtido similar a Homecenter, pero con un mayor peso en decoración rápida (textiles, organizadores) y ediciones de temporada que giran cada ocho semanas, buscando una rotación veloz y la adaptación a las últimas tendencias.
Precio: Descuento Duro vs. Valor Añadido
- Tiendas Ara: El precio es su principal caballo de batalla. Ara fija márgenes brutos hasta 20 puntos por debajo del canal tradicional y lanza folletos semanales con ofertas agresivas que activan el tráfico y la recurrencia de compra.
- PriceSmart: Su promesa de valor se apalanca en su modelo de membresía (COP 108.000 anuales). Esta membresía filtra a un consumidor de poder adquisitivo medio-alto y hace innecesarias las promociones masivas, ya que el precio competitivo es una promesa constante para sus socios.
- Grupo Éxito: Se ubica en la franja media de precios, pero refuerza la percepción de valor a través de robustos programas de fidelidad (Puntos Éxito + Tarjeta Éxito) y ofertas relámpago digitales que generan urgencia y atraen al consumidor sensible al precio.
- Metro/Jumbo (Cencosud): Ha intentado reducir el uso de cupones, priorizando la estrategia de “precios estables” en la canasta esencial. Sin embargo, esta postura los deja vulnerables frente a los competidores que apuestan por el descuento duro y las promociones agresivas.
- Falabella: Gestiona el precio con algoritmos dinámicos en su plataforma falabella.com y ofrece cupones CMR que segmentan por ticket histórico del cliente, personalizando las ofertas y maximizando la rentabilidad.
- Homecenter: Aunque el precio unitario de sus productos suele superar el de ferreterías locales, la cadena compensa con promociones de temporada, financiación a través de CMR y servicios llave en mano (instalación, armado, diseño 3D) que elevan el valor percibido por el cliente.
- Easy: Ha reforzado la ecuación precio con la oferta de combos “Hazlo tú mismo” y alianzas estratégicas con marcas chinas low-cost, buscando ofrecer soluciones económicas para proyectos de hogar.
Experiencia: Del Mercado al Hub de Ocio
- Grupo Éxito: La experiencia combina mercado y ocio, con la integración de restaurantes, espacios de coworking y eventos de marca dentro de sus tiendas, buscando transformar la compra en un paseo agradable.
- Tiendas Ara: La experiencia se apoya más en la proximidad y la rapidez que en la ambientación. La cadena privilegia aperturas en barrios de clase media donde el cliente valora la eficiencia y la conveniencia de una compra ágil.
- Metro/Jumbo (Cencosud): Busca fomentar «compras de paseo» con la integración de gastronomía en tienda, bodegas de vinos especializadas y secciones de chef en vivo que buscan inspirar y enriquecer la experiencia de compra de alimentos.
- PriceSmart: La experiencia se define como «club»: pasillos anchos, degustaciones permanentes de productos y la posibilidad de realizar compras al por mayor, creando un ambiente exclusivo para sus miembros.
- Falabella: Estrenó el concepto de “tienda conectada”, con probadores inteligentes y quioscos de compra online en el piso de venta, fusionando la experiencia física y digital en el punto de venta.
- Homecenter: La experiencia se apoya en showrooms inmersivos que permiten visualizar proyectos de hogar y talleres gratuitos que capacitan al cliente, generando valor añadido más allá de la venta del producto.
- Easy: Mejoró su experiencia de compra tras remodelar tiendas emblemáticas a un solo nivel, con señales claras y «zonas pet-friendly«, buscando una navegación más sencilla y un ambiente más acogedor.
Omnicanalidad: Velocidad y Conexión Digital
- Grupo Éxito: Cierra el círculo con entregas a domicilio en menos de dos horas a través de su plataforma Turbo, ofreciendo conveniencia y rapidez en el último tramo de la compra.
- Metro/Jumbo (Cencosud): Utiliza la aplicación “Compra y Retira” con pick-up en 90 minutos, pero aún muestra plazos de última milla más lentos en comparación con sus competidores más ágiles.
- PriceSmart: Lanzó una plataforma de “club digital” donde el socio puede programar entregas recurrentes, facilitando la compra de productos de alto volumen y uso frecuente.
- Falabella: Reporta que el 27% de su GMV (Valor Bruto de Mercancía) proviene de canales digitales, con la opción de retiro en tienda en tan solo dos horas, evidenciando una fuerte integración entre el online y el offline.
- Homecenter: Digitalmente ofrece realidad aumentada para que los clientes puedan visualizar productos en su propio hogar antes de comprarlos y la opción de retirar pedidos en tres horas, unificando la experiencia de diseño y compra.
- Easy: Su frente digital se renueva este año con una nueva web, un sistema click & collect con retiro en 24 horas y catálogos interactivos, buscando ponerse al día en el entorno digital.
Panorama Comparativo y Claves para el Futuro del Retail
Al analizar el panorama de competencia, es evidente que Ara y PriceSmart lideran la batalla del precio, aunque con estrategias distintas: Ara a través de un alto flujo y pequeños volúmenes, y PriceSmart mediante su modelo de membresía y ventas de cajas grandes. Éxito y Falabella buscan un equilibrio entre valor y experiencia, apalancándose en la analítica avanzada de datos y ofreciendo servicios a domicilio rápidos y eficientes. Homecenter y Easy compiten en el nicho de proyectos para el hogar, donde la asesoría especializada y los servicios anexos (como instalación y diseño) pesan más que el descuento directo. Sin embargo, Homecenter lleva una ventaja notoria en su desarrollo omnicanal. Metro/Jumbo se distingue por la profundidad de su surtido y su enfoque en la «compra de fin de semana familiar», pero tiene el desafío de acelerar su digitalización y potenciar sus nuevas marcas propias para recuperar tracción en un mercado dinámico.
Para Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, el 2025 deja una lección clara para los principales jugadores del retail: ninguna variable (surtido, precio, experiencia u omnicanalidad) gana por sí sola. La clave reside en la combinación estratégica de todas ellas. “La combinación de surtido, precios diferenciados y experiencias memorables, gestionada en tiempo real con datos, definirá quién retiene el bolsillo y el corazón del consumidor colombiano”, afirma Vargas Brand.
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En definitiva, el primer trimestre de 2025 ha sido un laboratorio para las grandes cadenas de supermercados y tiendas por departamento en Colombia. Ha demostrado la resiliencia del sector y la capacidad de adaptación frente a un consumidor exigente y un entorno económico en fluctuación. Las estrategias exitosas se basan en una comprensión profunda de las necesidades del cliente y en la habilidad para tejer una propuesta de valor integral que trascienda la mera transacción. El futuro del retail en Colombia será para aquellos que logren no solo vender productos, sino también construir relaciones sólidas y ofrecer experiencias que conecten con el consumidor en todos los niveles. La batalla está lejos de terminar, y cada trimestre traerá consigo nuevas estrategias y aprendizajes en este dinámico mercado. Según publica Mall & Retail
