La nueva ruta del retail, centros comerciales aceleran su transformación con la integración estratégica de salas de experiencia automotriz
La industria de los centros comerciales en América Latina está experimentando una metamorfosis profunda, alejándose del modelo puramente transaccional para convertirse en destinos multifuncionales que ofrecen una amalgama de ocio, servicios y experiencias memorables. En este contexto de redefinición, la entrada de «salas de experiencia» automotrices en los malls ha dejado de ser una novedad anecdótica para consolidarse como una estrategia de reposicionamiento estructural clave dentro del tenant mix. La lógica detrás de esta tendencia es clara y responde a una realidad innegable del comportamiento del consumidor moderno: mientras el tráfico motivado por compras rutinarias migra de manera creciente hacia el e-commerce, el visitante que opta por desplazarse físicamente hasta un centro comercial busca ahora algo más que la mera adquisición de bienes; anhela experiencias inmersivas que combinen entretenimiento, conveniencia y la oportunidad de descubrir categorías de productos de alta implicación emocional. En este escenario, los automóviles que representan la segunda compra más relevante para un hogar, solo superada por la vivienda encajan de forma natural y orgánica en la narrativa de los malls como destinos familiares donde se busca «pasar el día» y no solo realizar transacciones comerciales.
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Este cambio de paradigma refleja la evolución de un sector que ha aprendido a adaptarse y a innovar ante las presiones del comercio electrónico y los cambios en los hábitos de consumo. Los centros comerciales, lejos de ser meros puntos de venta, están reimaginando su propósito, transformándose en complejos espacios de interacción social, cultural y económica. La integración de la experiencia automotriz es un testimonio de esta evolución, reconociendo que la decisión de comprar un automóvil es un proceso que involucra a toda la familia, requiere tiempo, comparación y una inmersión sensorial que el entorno digital, por sí solo, aún no puede replicar completamente.
Cencosud y «Auto City»: El Liderazgo en la Integración Automotriz
El caso más reciente y emblemático que ilustra esta tendencia es el de Cencosud, uno de los conglomerados de retail más grandes de América Latina. A través de su filial Cenco Malls, la compañía ha presentado la innovadora marca “Auto City” como un nuevo brazo de negocio, marcando un precedente en la región. En una fase piloto estratégica, Cencosud destinará aproximadamente 11.000 metros cuadrados de superficie a la exhibición, realización de test-drives y oferta de servicios de financiamiento automotriz. Esta iniciativa se está implementando inicialmente en dos de sus centros comerciales más importantes en Santiago de Chile: Cenco Florida y Cenco Costanera.
La propuesta de Auto City es ingeniosa, ya que aprovecha áreas de estacionamiento cubierto que, tradicionalmente, han sido de difícil monetización para los operadores de malls. Estas superficies se están reconfigurando hábilmente como un “parque automotriz” con oferta multimarca, un concepto que permite a los consumidores explorar y comparar vehículos de diferentes fabricantes en un mismo lugar, sin la necesidad de desplazarse a múltiples concesionarios dispersos. Además de la exhibición de vehículos, Auto City integrará amenities digitales y servicios complementarios, buscando reforzar la estadía promedio de los visitantes en el centro comercial y, fundamentalmente, generar una renta por metro cuadrado más alta que la que se obtiene de los formatos tradicionales de retail de productos básicos o «duros». Este modelo no solo optimiza el uso del espacio, sino que también crea un nuevo flujo de ingresos para los malls, al tiempo que enriquece la experiencia del consumidor.
El Repunte del Sector Automotor en Colombia y la Estrategia de Expansión en Centros Comerciales
La viabilidad y el atractivo de esta estrategia en el contexto colombiano se ven respaldados por el buen desempeño del sector automotor. De acuerdo con el Observatorio de Desempeño Económico de los Centros Comerciales y del Retail 1Q 2025, un estudio realizado por Mall & Retail, la venta acumulada de vehículos nuevos en el país alcanzó la cifra de 49.846 unidades en el primer trimestre del año. Este dato representa un crecimiento acumulado significativo del 23% en comparación con el mismo período de 2024, lo que subraya la recuperación y el dinamismo del mercado automotor colombiano.
Este favorable escenario ha incentivado de manera significativa la presencia de concesionarios y marcas de automóviles en centros comerciales. Un ejemplo notable de esta tendencia en Colombia es el de Usaquén Plaza en Bogotá, que en 2024 inauguró, en alianza con el distribuidor global Inchcape, un Centro de Experiencia Automotriz de 750 m². Este espacio innovador combina un showroom moderno, una acogedora zona de café, cómodos espacios de coworking y, lo más revolucionario, un circuito de prueba urbano que permite a los clientes realizar test-drives en un entorno controlado y cercano. El foco de esta iniciativa es involucrar a toda la familia en el proceso de compra y extender la permanencia de los visitantes en el complejo, aumentando el «tiempo de pantalla» físico del vehículo antes de la decisión de compra. Este enfoque experiencial busca generar una conexión emocional y una mayor inmersión del cliente con la marca y el producto.
El antecedente pionero en Colombia de este modelo fue el de Chipichape Car House en Cali, lanzado en 2018. Este espacio innovador estableció una vitrina multimarca permanente de 2.400 m², equipada con simuladores de conducción y un sofisticado bar lounge. El éxito rotundo de Chipichape Car House demostró de manera concluyente que el consumidor colombiano valora enormemente la posibilidad de comparar diferentes marcas y modelos de vehículos en un entorno climatizado, seguro y rodeado de servicios complementarios como opciones gastronómicas y de entretenimiento. Esta experiencia contrasta drásticamente con el «estrés» que a menudo se asocia con la visita a un concesionario tradicional ubicado en una vía principal, donde la presión de venta puede ser más evidente y el ambiente menos relajado.
Beneficios Estratégicos para Operadores de Malls y Concesionarios
Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, destaca que la incorporación de espacios automotrices en los malls ofrece una serie de cuatro beneficios estratégicos clave para los operadores:
- Densificación del Tráfico en Horarios Valle: La presencia de showrooms automotrices, con visitas que a menudo son programadas, ayuda a densificar el tráfico de visitantes en franjas horarias tradicionalmente consideradas «valle» (como entre semana por la mañana). Esto genera una mayor afluencia de personas en momentos en que el centro comercial suele tener menor actividad, optimizando el uso de sus instalaciones.
- Elevación de la Venta Cruzada: Cada acompañante de la persona interesada en comprar un vehículo (familiares o amigos) se convierte en un potencial consumidor de la oferta gastronómica o de entretenimiento del mall mientras el decisor principal se ocupa de la negociación o el test-drive. Esta venta cruzada representa un incremento adicional en los ingresos del centro comercial.
- Incremento de la Renta Variable: Los operadores de malls pueden pactar esquemas híbridos de arriendo que combinan un arriendo base fijo con una comisión sobre las ventas realizadas por el concesionario. Este modelo, habitual en el sector automotor, permite a los malls participar del éxito comercial de la marca de vehículos, incrementando su renta variable y generando ingresos adicionales a medida que las ventas prosperan.
- Diversificación de la Imagen del Centro: La incorporación de la oferta automotriz ayuda a diversificar la imagen del centro comercial, transformándolo en un «lifestyle hub» o centro de estilo de vida. Este concepto más amplio integra servicios y experiencias de alto valor, como salud, educación, coworking y, ahora, movilidad, creando una propuesta de valor más completa y atractiva para una audiencia más diversa y exigente.
Por su parte, el fabricante o distribuidor de vehículos también encuentra ventajas significativas al establecerse en un centro comercial:
- Costo Medio por Lead Más Bajo: La captación de clientes (leads) en un mall suele tener un costo medio por lead más bajo que en las salas de venta tradicionales ubicadas en barrios o avenidas principales. Esto se debe a que la captación se da sobre tráfico espontáneo calificado, es decir, personas que ya están en un ambiente de consumo y ocio, y que están más predispuestas a explorar nuevas opciones.
- Servicios y Visibilidad del Mall: El centro comercial provee una infraestructura completa que incluye amplias zonas de estacionamiento, seguridad perimetral, y una visibilidad publicitaria de alto impacto a través de pantallas DOOH (Digital Out Of Home) internas y otros puntos de contacto visual. Estos beneficios reducen los costos operativos del concesionario y aumentan su exposición de marca.
A pesar de los beneficios, existen desafíos operativos que deben ser abordados. Se requiere reforzar la infraestructura eléctrica para soportar cargadores de prueba, especialmente para vehículos híbridos y eléctricos (EV), cuya demanda de energía es considerable. También es crucial mitigar las emisiones de gases en los encendidos de motores, insonorizar las demostraciones para no perturbar el ambiente del mall, y gestionar de manera eficiente la logística de abastecimiento de vehículos sin perturbar el flujo peatonal o vehicular interno del complejo. Estos desafíos requieren una planificación cuidadosa y una inversión en infraestructura adaptada.
Datos Prometedores y Proyecciones a Mediano Plazo
Los datos iniciales de las implementaciones de este modelo son prometedores y refuerzan la viabilidad de la estrategia. Cencosud proyecta que Auto City incremente en un 3% el footfall total (afluencia de visitantes) de Cenco Florida y en un 7% los ingresos por arriendos en el primer año de operación, lo que demuestra un impacto positivo tanto en el tráfico como en la rentabilidad. En Bogotá, Inchcape reporta una tasa de cierre 1.4 veces mayor en Usaquén Plaza en comparación con su red de concesionarios de calle. Este éxito se atribuye a la oferta de test-drives urbanos en un entorno controlado y a los servicios complementarios que enriquecen la experiencia del cliente, facilitando la decisión de compra.
A mediano plazo, la convergencia entre las salas automotrices y el retail abre la puerta a formatos mixtos y altamente innovadores:
- Pop-ups de vehículos eléctricos: Con estaciones de carga compartidas, que aprovechan la creciente demanda de movilidad sostenible.
- Eventos de lanzamiento nocturnos: Que dinamizan la ocupación de restaurantes y bares dentro del mall, generando sinergias entre las marcas de vehículos y la oferta gastronómica.
- Suscripciones de vehículos «on demand»: Donde el mall podría funcionar como punto de entrega y mantenimiento, ofreciendo una solución de movilidad flexible y adaptada a las nuevas generaciones de consumidores que priorizan el uso sobre la propiedad.
En este escenario futuro, el gestor de centros comerciales tendrá que negociar cláusulas flexibles de metraje y permanencia con los fabricantes y distribuidores de automóviles, ya que los ciclos de vida de los modelos automotrices son cada vez más cortos, lo que exige una rápida rotación y adaptación de las exhibiciones. Además, será fundamental diseñar experiencias inmersivas utilizando tecnologías como la realidad virtual y los simuladores, que permitan mantener la novedad y el atractivo de las salas de experiencia más allá de la mera exhibición estática de vehículos.
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En síntesis, la evolución de las salas de ventas automotrices en los centros comerciales va más allá de ser exhibiciones promocionales esporádicas. Se están convirtiendo en anclas de experiencia que responden al mismo imperativo que ha traído clínicas, coworkings y academias al entorno del mall: la necesidad de capturar tiempo, datos y emoción del consumidor. Donde antes el éxito se medía en métricas simples como «bolsas por visita», hoy el KPI (Key Performance Indicator) es la multiservicialidad y la capacidad del activo para integrarse en las decisiones de alto valor patrimonial de las personas. Los operadores de centros comerciales que adopten rápidamente este modelo no solo monetizarán metros cuadrados infrautilizados; también reforzarán su relevancia cultural y económica en un mercado donde la simple transacción minorista ya no garantiza la lealtad ni la frecuencia de visita. Este es un paso audaz hacia el futuro del retail físico, donde la experiencia y el valor añadido son los verdaderos motores de la prosperidad. Según publica Mall & Retail
