Centro Mayor lidera la vitalidad de marca, la fortaleza de una marca no siempre depende de ser la más conocida. En el competitivo mercado de los centros comerciales de Bogotá, el reconocimiento espontáneo representa apenas una parte de la ecuación. Según publica Mall & Retail. La verdadera ventaja competitiva surge cuando esa visibilidad logra convertirse en preferencia, visitas y compras reales. Precisamente esa es la principal conclusión del más reciente estudio de Vitalidad de Marca desarrollado por B&Optimos, una investigación que ofrece una visión más integral sobre la relación que los consumidores establecen con los principales complejos comerciales de la capital.
Los resultados revelan que algunos centros comerciales ampliamente recordados no necesariamente son los más apreciados por los visitantes, mientras que otros, con una presencia mucho menor en la mente del consumidor, logran construir niveles de preferencia y fidelidad extraordinariamente altos. Este enfoque permite comprender que el posicionamiento de una marca no depende únicamente de la publicidad o del nivel de recordación, sino de su capacidad para generar una conexión emocional que finalmente se traduzca en visitas y consumo.
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Un indicador que va más allá del reconocimiento
B&Optimos, firma especializada en investigación de mercados con 48 años de experiencia, desarrolló el Índice de Vitalidad de Marca (IVM) como una herramienta para medir la verdadera salud competitiva de una marca.
Su metodología parte de la información recopilada por el estudio RAC (Recordación, Actitud y Compra), una medición que durante 25 años ha monitoreado de manera permanente el comportamiento de múltiples categorías de consumo en Colombia.
Mientras los indicadores tradicionales suelen concentrarse únicamente en la notoriedad o el Top of Mind, el IVM busca integrar diferentes dimensiones del comportamiento del consumidor para determinar qué tan sólida es realmente una marca.
El modelo completo incorpora siete variables: notoriedad, recordación, consideración, preferencia, compra, intención de compra y recomendación. La combinación de estos factores permite establecer si una marca no solo permanece en la memoria del consumidor, sino también si logra convertirse en una opción preferida y finalmente elegida.
Recordación, preferencia y compra: las claves del estudio
Para la categoría de centros comerciales, el estudio utiliza tres variables fundamentales.
La primera corresponde al Top of Mind (TOM), que mide la recordación espontánea y revela cuáles son los centros comerciales que primero vienen a la mente de los consumidores cuando piensan en esta categoría.
La segunda variable es el Top of Heart (TOH), que refleja el componente emocional y la preferencia de los visitantes hacia cada marca.
La tercera corresponde a la compra, entendida como el porcentaje de personas que efectivamente visitaron o realizaron compras en cada centro comercial.
El Índice de Vitalidad de Marca utilizado en este análisis surge del promedio simple entre estas tres variables, generando un indicador único que permite evaluar simultáneamente la presencia mental, la afinidad emocional y la capacidad de convertir esa preferencia en tráfico y consumo.
Cómo interpretar el Índice de Vitalidad de Marca
Aunque la escala del IVM va de 0 a 100, en la práctica ningún centro comercial alcanza cifras cercanas a ese máximo.
La razón es sencilla: más de 45 centros comerciales compiten por la atención de los consumidores bogotanos y las participaciones se distribuyen entre todos ellos.
Si el mercado estuviera perfectamente repartido, cada establecimiento obtendría un puntaje cercano a 2,2 puntos.
Este valor funciona como una referencia estadística que permite identificar qué centros comerciales poseen una fortaleza de marca significativamente superior al promedio del mercado.
Por ello, un IVM de 6, 8 o incluso 11 representa un desempeño muy destacado dentro de una categoría altamente competida.
Centro Mayor domina las tres dimensiones
El estudio ubica a Centro Mayor como el líder absoluto en vitalidad de marca en Bogotá.
Su desempeño resulta especialmente sobresaliente porque encabeza simultáneamente las tres variables analizadas.
En recordación espontánea alcanza un Top of Mind de 11,5 %, el más alto de la ciudad.
También lidera la preferencia emocional con un Top of Heart de 8,6 %, demostrando que no solo es ampliamente conocido, sino también apreciado por sus visitantes.
A ello se suma una tasa de compra de 13,3 %, igualmente la mayor registrada entre los centros comerciales evaluados.
Como resultado, Centro Mayor obtiene un Índice de Vitalidad de Marca de 11,1, aproximadamente cinco veces superior al puntaje de referencia de 2,2 que correspondería a un mercado distribuido de manera uniforme.
Este resultado confirma que la marca ha logrado construir una relación sólida con una amplia base de consumidores, especialmente en el sur de Bogotá, donde se ha consolidado como uno de los principales referentes comerciales de la ciudad.
Santafé destaca por su equilibrio competitivo
La segunda posición del ranking corresponde a Santafé, que alcanza un IVM de 8,1.
A diferencia de Centro Mayor, su liderazgo no depende de dominar una única variable, sino de mantener un desempeño consistente en todas ellas.
Obtiene un Top of Mind de 7,5 %, ubicándose entre los centros comerciales con mayor recordación espontánea.
Su Top of Heart de 5,8 % refleja una conexión emocional igualmente sólida con los consumidores.
Sin embargo, el factor que impulsa su posición es la compra.
Con una tasa de 10,9 %, Santafé registra el segundo mejor resultado de toda la categoría, lo que demuestra una notable capacidad para convertir la preferencia en visitas efectivas.
Esta consistencia explica por qué supera a competidores que presentan mejores resultados en algunas variables individuales, pero muestran mayores desequilibrios en el conjunto del indicador.
Titán Plaza mantiene una marca altamente visible
El tercer lugar del estudio corresponde a Titán Plaza, con un IVM de 7,4.
Su principal fortaleza continúa siendo la notoriedad.
El centro comercial alcanza un Top of Mind de 9,2 %, ubicándose como el segundo establecimiento más recordado de Bogotá.
En cuanto a preferencia, obtiene un Top of Heart de 4,6 %, mientras que su tasa de compra llega a 8,3 %.
Aunque estos resultados son inferiores a los registrados por Centro Mayor y Santafé, la elevada recordación espontánea le permite mantenerse dentro del podio de los centros comerciales con mayor vitalidad de marca.
Su caso demuestra que la presencia constante en la mente del consumidor continúa siendo un activo estratégico importante, siempre que esté acompañada de niveles razonables de preferencia y visitas.
Portal de la 80 protagoniza la mayor sorpresa
El hallazgo más llamativo del estudio no corresponde al líder del ranking, sino al desempeño de Portal de la 80.
A primera vista, su resultado en recordación parece modesto.
Con apenas 0,9 % de Top of Mind, ocupa la posición 21 entre los centros comerciales evaluados, muy lejos de los primeros lugares.
Sin embargo, el panorama cambia completamente cuando se analizan las demás variables.
Portal de la 80 registra un Top of Heart de 7,2 %, convirtiéndose en el segundo centro comercial con mayor nivel de preferencia emocional de Bogotá.
Además, alcanza una tasa de compra de 11,9 %, igualmente una de las más altas de toda la categoría.
Estos resultados elevan su Índice de Vitalidad de Marca hasta 6,7, ubicándolo en la cuarta posición general y apenas a siete décimas del tercer lugar ocupado por Titán Plaza.
Mucho más valorado que recordado
El caso de Portal de la 80 demuestra que la notoriedad no siempre refleja el verdadero potencial de una marca.
Aunque pocas personas lo mencionan espontáneamente cuando piensan en centros comerciales, quienes sí lo conocen desarrollan una relación muy positiva con el establecimiento.
Esa conexión emocional se traduce directamente en visitas frecuentes y compras efectivas, confirmando que existe una base sólida de consumidores altamente satisfechos.
Su principal desafío ya no consiste en mejorar la experiencia del visitante ni en incrementar la conversión comercial.
La oportunidad estratégica está en fortalecer su presencia mental mediante campañas de comunicación y posicionamiento que amplíen su nivel de reconocimiento.
Si logra aumentar significativamente su recordación sin afectar sus elevados niveles de preferencia y compra, podría convertirse en uno de los principales aspirantes a integrar el podio de la categoría.
Más publicidad no siempre significa mayor fortaleza
Uno de los principales aportes del estudio consiste en cuestionar la utilidad de los rankings construidos exclusivamente sobre el Top of Mind.
Durante décadas, la recordación espontánea fue considerada el principal indicador del éxito de una marca.
Sin embargo, la investigación demuestra que una elevada notoriedad no garantiza automáticamente una relación sólida con el consumidor.
Un centro comercial puede invertir importantes recursos en publicidad y alcanzar altos niveles de reconocimiento, pero si esa presencia mental no se convierte en visitas, preferencia y consumo, su verdadera fortaleza competitiva seguirá siendo limitada.
Del mismo modo, una baja recordación no necesariamente representa una debilidad cuando la marca logra construir altos niveles de satisfacción entre quienes la visitan.
La conexión emocional gana protagonismo
Los resultados reflejan una tendencia cada vez más relevante en el retail contemporáneo.
Los consumidores no eligen un centro comercial únicamente por su tamaño o por el número de tiendas disponibles.
Factores como la experiencia, la comodidad, la oferta gastronómica, el entretenimiento, la seguridad y el ambiente general desempeñan un papel decisivo en la construcción de vínculos emocionales.
Cuando un establecimiento logra combinar estos elementos con una oferta comercial atractiva, aumenta considerablemente la probabilidad de que los visitantes regresen y recomienden la experiencia a otras personas.
Esa fidelidad termina siendo mucho más valiosa que un simple reconocimiento de marca.
Un ranking con historias diferentes
Aunque Centro Mayor, Santafé y Titán Plaza ocupan las tres primeras posiciones del Índice de Vitalidad de Marca, cada uno llega a ese resultado mediante estrategias distintas.
Centro Mayor domina simultáneamente la recordación, la preferencia y la compra, consolidándose como el referente más sólido del mercado bogotano.
Santafé alcanza el segundo lugar gracias a un desempeño equilibrado en todas las variables, con una especial fortaleza en la conversión de visitas.
Titán Plaza mantiene una posición privilegiada impulsada principalmente por su elevado nivel de notoriedad.
Portal de la 80, por su parte, representa el caso más disruptivo del estudio, demostrando que una marca puede ser ampliamente preferida y visitada incluso sin ocupar los primeros lugares en recordación espontánea.
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Una herramienta para entender mejor las marcas
El Índice de Vitalidad de Marca no pretende reemplazar al estudio RAC, sino complementarlo.
Mientras el RAC proporciona información detallada sobre recordación, actitud y compra, el IVM integra estas variables para ofrecer una visión más amplia sobre la salud competitiva de una marca.
Además, su aplicación no se limita a los centros comerciales.
La metodología puede utilizarse en numerosas categorías de consumo, incluyendo bancos, aerolíneas, compañías de telecomunicaciones, aseguradoras y otros sectores donde la relación entre notoriedad, preferencia y comportamiento del consumidor resulta determinante.
En un mercado cada vez más competitivo, comprender cómo interactúan estas variables permite tomar decisiones estratégicas más precisas en materia de posicionamiento, inversión publicitaria y desarrollo de marca.
Más que medir quién es el más conocido, el Índice de Vitalidad de Marca revela quién ha logrado construir una relación auténtica y sostenible con los consumidores. Esa diferencia explica por qué algunos centros comerciales consiguen transformar el reconocimiento en lealtad, mientras otros todavía enfrentan el desafío de convertir la visibilidad en una verdadera ventaja competitiva.
