Por Ignacio Vicuña
Hace un buen tiempo ya que el Retail discute agudamente y con pasión sobre la tienda del futuro. La experiencia, la tecnología, la IA, la autoatención, los probadores inteligentes, la realidad aumentada, los QR, las mega pantallas, la identificación de los clientes al entrar, RFID, etc. Muchos temas!
Es verdad, el negocio ha cambiado, pero será para tanto?
Los nuevos consumidores exigen estar a la altura, y los esfuerzos por proyectar lo que pasa en el teléfono hacia las tiendas y viceversa no tienen tregua. Además, llamar la atención ha sido siempre un driver en sí mismo, por algo las tiendas se “visten” tradicionalmente para los peaks de ventas de Dia de la Madre y Navidad.
La innovación, que normalmente los grandes retailers pueden apalancar y sostener en el tiempo, tiene réditos y beneficios concretos, pero al mismo tiempo nos hace darnos cuenta de que, después de un ciclo completo de iniciativas tecnológicas, de productividad y de omnicanalidad, los players que van en la delantera ocupan esos espacios porque finalmente hacen bien lo de siempre.
Buenos productos, buenas tiendas y exhibición, buenas ubicaciones, buen servicio y buenos precios (será en ese orden? ) serán siempre la receta para lograr márgenes razonables, pero la competencia hoy exige además:
Bajar los gastos, aumentar la visibilidad omnicanal, ser preciso en los surtidos, y conectar con los nuevos clientes emocionalmente. Ser fiel y preciso con lo que se promete, tanto en el canal físico como en el online, también es una exigencia trascendental.
Pasamos del “ me gusta esta marca” al “creo en esta marca”.
Hace varios años ya, me toco hacer una encuesta grande y masiva sobre cómo percibían los clientes una nueva departamental que se había diseñado y construido considerando todos los “musthave” del momento! Hoy, esos son temas higiénicos y básicos.
Vea también: Mitos de la Inteligencia Artificial
Lo notable, es que le pedí a la encuestadora (1.000 encuestados) que por favor recorriera toda la tienda (18.000 mt2) con los clientes para hacerles preguntas relacionadas con la arquitectura de la tienda, y al final, saliendo, debían preguntar a los clientes que les había parecido la gran pantalla de 12 metros de altura en el atrio de la tienda.
El resultado, me sorprendió. 60% delos clientes replicaron y preguntaron: ¿Cuál pantalla?
Nos queríamos matar, el esfuerzo de haber colgado esa pantalla, en esa época, fue de verdad grande en inversión y complejidad técnica. ¿Por qué los clientes nos castigaban ninguneando tal esfuerzo?
La respuesta puede estar en el hecho de que los clientes valoran primero y de forma muy cruda lo básico (buenos productos, buenas tiendas y exhibición, buenas ubicaciones, buen servicio y buenos precios) y cualquiera de esas variables que no esté a la altura puede destruir en parte, y ante la percepción de clientes, el valor que puede haber en otras iniciativas que dejan a las tiendas más en la vanguardia.
Por eso, bajar las exigencias y la presión que hay por ir configurando la tienda del futuro y concentrar todos esfuerzos en “volver a lo básico” y hacerlo realmente bien ahí, evitará quizás que muchos clientes te puedan castigar y decir ¿Cuál Pantalla?
