Por Ignacio Vicuña
Para los desarrolladores de proyectos comerciales, de shoppings, boulevards, strip centers y cualquier espacio que, en definitiva, venda, el mensaje es súper claro: la repetición, la neutralidad y la simpleza han terminado. Ahora es un nuevo momento en el que es imperativo que los diseños hablen, comuniquen un mensaje, conecten con los clientes mucho más allá de lo funcional.
A las marcas les resulta mucho más fácil el desafío de «contar una historia» con sus diseños de tiendas, como complemento a sus productos y servicios, presentarse de forma coherente con ese «estilo de vida» que deberían representar. Pero, ¿Cómo hacen los edificios para intentar conectar de esa forma si no venden ningún producto en particular?
En el mundo más urbano, en los centros de ciudades de Norteamérica y Europa, esta es una tradición que nunca se perdió. Hay muchos ejemplos de mercados, galerías, pequeños centros comerciales de barrio, grandes espacios comerciales como pasajes, calles con su impronta propia, e incluso malls. En nuestra región, nos perdimos; no supimos, por falta de referentes, desarrollar un lenguaje ni contar la historia (del pasado o del futuro) a través de estos edificios, que representan una proporción importante de los nuevos «espacios públicos».
¿Qué deberíamos hacer para recuperar el tiempo perdido? Aplicar una fórmula tan básica como difícil: IDENTIDAD + MENSAJE = PERTENENCIA.
La identidad es la cualidad de los espacios que se identifican claramente con algún valor presente en la comunidad para la cual se edifica. Atender a códigos locales, a particularidades de ese radio de influencia. Desde los materiales de terminación hasta elementos que rescaten alguna tradición de la ciudad. O crear desde cero alguna, o relevar algún producto o servicio original, dar espacio a artistas locales, o subsidiar a operadores que sean referentes en la zona. Todas estas consideraciones deben guiar el diseño y la planificación de los desarrollos futuros.
Luego, el mensaje. De forma evidente y directa, comunicar, comunicar y comunicar. Ajustar los elementos que puedan estar en el rango de la interpretación para afianzarlos y dejarle la «película súper clara» a los clientes.
Así, se cruza el puente desde la frialdad de lo de siempre hacia la calidez de la pertenencia. Avanzar hacia un lenguaje propio, conectado con «esos clientes» y no solo con «los consumidores», será el desafío de los nuevos desarrollos. Los que lo logren tendrán una ventaja considerable sobre los que no.
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De aquí en adelante, no podrá edificarse un espacio comercial sin que también sea plaza, lugar de reunión, expresión del barrio, todo en un ambiente donde el eje principal sea la conveniencia. Difícil reto para los desarrolladores y sus arquitectos, pero estoy convencido de que tendrá que ser así. Aportar a la ciudad deberá ser, desde ahora, un frente ineludible del comercio en general.
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