Por Ignacio Vicuña
El negocio de las farmacias es un mundo extraño. Un mercado controlado en Chile por tres grandes cadenas: Salcobrand, Farmacias Ahumada y Cruz Verde.
En números redondos: Farmacias Ahumada tiene 400 locales, Cruz Verde 800 y Salcobrand 400. Aproximadamente un 35% de un total de 4.400 en todo el país, considerando otras cadenas y farmacias independientes.
Salvo contadas excepciones, y considerando el mercado de cadenas como referente, lo que vemos es muy poca diferenciación e innovación en cómo sus tiendas gestionan la experiencia del cliente, la marca y la oferta de oportunidades. El negocio evolucionó muy rápidamente, desde un frente de atención para vender y entregar remedios, recibir recetas y recomendar alternativas de tratamiento (es decir, el trabajo del farmacéutico propiamente tal), a un retail de conveniencia más integral. Todos hemos experimentado esa transición hace años, y hoy las salas de venta de las farmacias son más grandes que los racks de stock de remedios. Ahora hay tarjetas, promociones, venta por impulso, promotores de productos asociados, vitrinas, marketing, ecommerce, etc. Todo lo que un retail necesita para sobrevivir.
Ver también: EL MUNDO MEDS Las clínicas y su servicio frío y distante
El desafío puede ser dejar definitivamente atrás los códigos clásicos de cómo se vive la experiencia de la farmacia en su negocio original y primario, y reflejar en las tiendas, de manera más intensa, lo que hoy realmente son. Hay una ventaja comparativa importante en el hecho de que, en términos generales, todas las farmacias son iguales. Mucho blanco, luz fría, puestos de atención en línea, mucha transparencia, un letrero backlight lo más grande posible con el logo iluminado, góndolas en línea para productos en sala.
Llegó el momento de una diferenciación. ¿De qué sector o mercado exploremos o no? ¿Será que, dada la posición, las ubicaciones, la participación y la relación con los clientes, esto no es necesario para el negocio?
Lo dudo. Al final, todas venden lo mismo, y entiendo que el principal canal de captación y fidelización sea el precio. Pero los clientes de farmacias son los mismos que los de todo el retail, quienes en general se esfuerzan por mejorar la experiencia en las tiendas, considerándola un factor clave para crecer.
En el mundo hay muchos ejemplos de farmacias muy acogedoras, bien pensadas y con personalidad. Seguramente, el hecho de que muchos remedios puedan venderlos supermercados, generando una competencia más intensa y saludable, tiene un impacto importante en la fidelización de los clientes, lo cual en Chile desincentiva el desarrollo de tiendas como verdaderos retail.
Creo que, si las cosas siguen su curso natural, en un tiempo en Chile la regulación podría evolucionar hacia esa condición, perdiendo las farmacias la exclusividad en muchos productos. Dado eso, creo que el proceso de renovación de la experiencia y de sus locales debería comenzar ¡ya!
AmericaMalls & Retail cuenta con experimentados profesionales de trayectoria en la industria para ayudarlo a la búsqueda de opciones para avanzar hacia el concepto de “una tienda entretenida” sin sacrificar la rentabilidad del negocio. Nos puede contactar a través de [email protected]
