Por Ignacio Vicuña
Al final, casi todo es retail. Podrá no ser un lugar de venta de conveniencia, un supermercado, una tienda de ropa o un mall. Hay muchas formas de experimentarlo, sobre todo en la venta de servicios. ¿No debería haber, en el servicio de las clínicas, un interés y una preocupación especiales por elevar el estándar de las experiencias y del recorrido del cliente en su atención? ¿Qué sucede con este rubro, en el que no parece haber, en general, un ánimo similar al del retail tradicional de invertir en mejorar sustancialmente la experiencia del servicio?
Vamos al caso de MEDS, una súper clínica gigante de atención masiva, inicialmente enfocada en deportistas y que, debido a su crecimiento, ha expandido sus servicios a muchas otras áreas. Dos torres grandes, con mucho flujo todo el día, ubicadas estratégicamente para atender los barrios cordilleranos de Santiago, donde hay más poder adquisitivo. El complejo (ya es lo suficientemente grande para llamarlo así), si bien cuenta con equipamiento en una planta comercial en el primer piso, no está organizado de manera que se entienda y se viva con fluidez, es decir, enfocado en el cliente. No considera espacios exteriores para estar o esperar, una conexión rápida con estacionamientos, un drop-off para dejar a alguien, lobbies que ayuden a entender dónde uno está, identidad, etc.
¿Será que cuando pagamos por salud, por alguna razón, las exigencias de los clientes bajan? Siempre me ha llamado la atención, en particular, la mala calidad de las zonas de espera en las clínicas en general, y en MEDS no parece ser diferente. A excepción de los servicios de BACK (atención de los especialistas), casi todo lo relevante en la experiencia del servicio ocurre allí, en esos espacios siempre fríos y poco equipados: las salas de espera.
La obsesión por mostrar un color corporativo (¿Qué sentido tiene pintar un espacio con el color que me identifica? ¿Eso no pasó hace bastante tiempo ya?), esperar en sillas tipo tándem y encandilarse con una luz fría que duerme hasta al más atento, no tiene mucho sentido. En ese punto, en el corazón del servicio, se ofrecen promociones, la promotora se acerca para ofrecerte un seguro, se ofrecen servicios. Es el punto de contacto del cliente con la clínica; el resto es el punto de contacto del paciente con el doctor. Creo que son dos lógicas diferentes.
Estos lugares, las salas de espera, tienen los mismos problemas que resolver que una automotora, que un servicio de atención al cliente de una gran tienda, que una zona de espera de un banco, por dar algunos ejemplos. ¿Podría alguno de esos lugares permitir que los clientes esperen 30 minutos para ser atendidos? ¿Sería aceptable que, habiendo 30 personas esperando y 4 módulos de atención, solo uno esté operativo?
Ver también: Avant – Garde, Bookstore Yunnan China
Cuando tomas una hora en consulta, o cuando ya estás en un tratamiento, eres un cliente cautivo: atrapado voluntariamente en un proceso que no puedes modificar. Dado esto, la oportunidad que tiene este mundo de mejorar las «zonas sensibles» para los clientes es muy grande: hacer la diferencia y ofrecer calidez, entretenimiento, alianzas con marcas, comodidad y rapidez.
El desafío siempre ha estado ahí, latente, ahogado por la inentendible estrategia de repetir y estandarizar. Por supuesto, el problema no está en los costos, sino en el foco y en el expertise. Todos esperamos que quienes administran estos edificios sean expertos en salud y no necesariamente en retail.
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