Por Ignacio Vicuña
No es nada fácil este propósito, el de elegir las mejores tiendas de Chile inauguradas en el último tiempo, y para eso estamos convocando desde Retail Design Hall of Fame por AmericaMalls & Retail.
Esto es difícil, sobre todo porque la mirada puede venir desde muchos ángulos diferentes; el diseño no se puede separar tan fácil de la experiencia, y en consecuencia de otros factores como la tecnología, la atención, la exhibición, etc.
La tienda es un todo, y como tal los diseños deben reflejar esa complejidad y no quedarse en una solución arquitectónica o de diseño meramentesino que deben enfrentar el hecho de que desde la mirada del cliente todo cuenta, y su sensación final será el resultado de la experiencia completa, incluido el producto.
Siendo esta la realidad, debemos también entender que la dimensión del Retail Design opera en diferentes categorías, Moda, Electrónica, Food and Services, Deportes, Belleza y muchas más que juegan el partido con códigos y servicios diferentes.
Desde esa perspectiva, podríamos considerar 4 aspectos que generan valor en la propuesta de hoy, la mejor experiencia, la mejor utilización de tecnología y omnicanalidad, el mejor diseño de tienda y la excelencia en la expresión de branding y comunicación. ¡Para orientar la selección!
En la categoría de Electrónica y Tecnología, nuestro jurado experto ha nominado a 4 tiendas que destacan. SAMSUNG en MUT, siempre es difícil y desafiante para una multinacional tan grande adaptar y modificar sus estándares y diseños preestablecidos de guidelines desde Corea, y el ejercicio de adaptación a la “realidad MUT” que ejecutaron en esta tienda merece reconocimiento. Por otro lado, GARMIN está simplificando sus tiendas, intentando volcar un lenguaje donde prime el “lifestyle” de la marca, algo que no es sencillo para un retail de tecnología que ofrece en su esencia un solo producto en muchas variedades. Distanciándose de sus referentes, las tiendas no intentan verse tan rígidas sino más relajadas siguiendo el espíritu libre de los deportistas de alto rendimiento que son sus consumidores principales. TESLA, aperturó su primera tienda en Chile, y lo hizo en el corazón del boulevard de Parque Arauco, ¿una Pop Up store? Mas que eso, lograr simplemente posicionar el auto en ese punto de inflexión del flujo es un acierto en sí mismo. FALABELLA, con su apertura de la Mega tienda también en Parque Arauco, desarrolló una zona de Electrónica y Tecnología que está varios pasos más adelante de lo que podemos ver en el mercado, propuestas con la zona Gamer, un enfoque muy profundo en accesorios y mucho espacio para seasonals de lanzamiento. Todo amarrado en un solo look and feel donde las marcas despliegan su “propio” branding y diseño bajo un housing común.
En la categoría Deco Hogar, podemos ver nominados a iniciativas de formatos grandes, como un IKEA en Plaza Oeste que con sus grandes y generosos espacios de circulación, la batería completa de servicios de la marca y una exhibición perfecta lleva a toda sucompetencia en Chile a preguntarse cómo puede hacer para acercarse si quiera un poco a ese nivel. CASAIDEAS ha resurgido de un periodo difícil y se encuentra en plena expansión, replanteado su diseño y potenciando la flexibilidad, la predilección por los armados densos con mucho surtido y los montajes coordinados para tentar al cliente con una compra cruzada no esperada. Si bien las tiendas de muebles en realidad basan su diseño y layout casi por completo en los armados de la exhibición, ROSEN lleva la delantera en cuanto a incorporar tecnología y buena comunicación de producto en tienda tratando de reflejar un estilo de vida en tienda que representa la calidad de su propuesta.
Otros formatos más pequeños, como BORN, han destacado por potenciar en su diseño un “housing” particular que lleve a la tienda (algo siempre difícil en pocos metros cuadrados) a tener una cierta personalidad, calidez y espíritu nórdico. Destacable también fue lo nuevo de PAPELARIA , migrando a un diseño más sofisticado, tomándose muy en serio pasar de una tienda de paso, tipo stand, a una tienda hecha y derecha donde destaca la capacidad de resolver en poco espacio mucho surtido en diferentes formatos, vidrio curvo, algo de bronce, espejos, una buena salida de libreto para diferenciarse. Tienda LARRY, en Barrio Italia, nos desafía a volver al origen de porqué un retail de Deco podría tener o no éxito, todos sus productos están minuciosamente dispuestos y coordinados para adentrar al cliente a un mundo de estilos y curiosidades, para entretener, buscar y rebuscar algo en algún rincón imperfecto, como en casa.
El mundo Belleza, siempre super exigente y lujoso, tiene normalmente más frecuencia de cambios en sus propuestas, son categorías que requieren estar en constante renovación siguiendo la ruta de innovación y renovación de sus productos. Lo nuevo de NATURA, en Costanera Center, donde el cliente se sumerge al interior de una especie de espacio de relajación, donde los materiales curvos y evocadores del “wellness” predominan y conviven con pantallas con información o con un lavamanos para poder hacer pruebas de productos,todos elementos a destacar. DBS, por otro lado, ha tenido un período súper activo reformulando sus tiendas y abriendo una flagship en Plaza Vespucio que consolida creo el aprendizaje de muchos años de operar una categoría compleja, con un campo abierto de crecimiento y super transversal en términos de segmentos de clientes, la neutralidad y la flexibilidad de sus tiendas especialmente preparadas para sorprender a sus clientas sin comprometerse quizás con ninguna en particular, es un acierto! En el otro sentido, no exactamente opuesto pero diferente, BLUSH-BAR ha realizado un gran trabajo buscando la identidad de marca a través del diseño, potenciando un camino más lúdico y menos formal, donde el mensaje y los montajes de productos son los protagonistas de la tienda.
Si bien las categorías de lujo en Chile no representan una proporción importante del mercado, son relevantes porque llevan y arrastran al mundo más masivo mostrándoles el camino aspiracional tan requerido a veces.BIMBA Y LOLA, que parece haber patentado a fuego la correa de sus carteras con la marca, nos enseña que lo que generaciones anteriores hubieran denominado como “boutique”, nunca pasa de moda. Que las tiendas no tienen que seguir tantas reglas, que se puede jugar, transgredir y explorar en cada tienda algo diferente, al igual que sus productos, una textura, un color, un estampado, etc. En casi el único sector de lujo de Retail que tenemos, en Parque Arauco, GOLDEN GOOSE finalmente aterrizo en Chile para satisfacer la demanda muy creciente, creo, de sus zapatillas con la estrella estampada al costado. En esta tienda, con esos presupuestos, se puede dar rienda suelta a relevar la expresión de marca sin restricciones. Cada producto ocupa un lugar previamente establecido y para el cual se ha hecho un esfuerzo importante, como en una joyería, pero de zapatillas y prendas de vestir.
La moda, el vestuario, ocupa un lugar importante en la retina de los clientes, sobre todo por la frecuencia de compra que es más alta que otras categorías. Entonces, la experiencia en tienda juega un rol mucho más relevante. BESTIAS, la marca chilena de calzados de cuero, con sus diseños tan particulares, nos está sorprendiendo con pequeñas tiendas ultra eficientes dónde desaparece la muy utilizada trastienda o bodega de cajas de zapatos y aparece en vez de eso un muro de cajas a la vista que “visten” y le dan una personalidad única. Simpleza total, el resto se resuelve en una mesa central, donde siempre ha sido más eficiente vender zapatos. MANGO, que ya lleva muchos años en nuestro país y que está gozando de una increíble secuela de aperturas en el mundo, ha decidido aplicar en Chile su renovado y ya inaugurado diseño internacional, dejando el camino de Zara para construir tiendas más cálidas (Alto Las Condes), más enfocadas en closets de propuestas coordinadas, con más color, iluminación más cálida, etc. Un salto hacia atrás y hacia su esencia. Las tiendas BSOUL, son como un refresco dentro de la categoría deportes mujer, sin intentar parecer y seguir los códigos actuales de las tiendas deportivas, se enfocan en verse más bien como tiendas en la medianía entre ropa interior, moda, estilo surfero y deportes. Una propuesta suelta y relajada, colorida y sin tantos lineamientos “aparentes”.
El vestuario outdoor siempre ofrece buenos diseños, marcas internacionales muy bien diseñadas en estándares bien exigentes, WILD LAMA, una marca nacional que creció al alero de jockeys con imágenes de animales en extinción, está armando tiendas sencillas pero que resuelven bien la esencia de este tipo de montajes. Siguiendo la ruta de la sencillez de Patagonia, dando relevancia al mensaje, sin exagerar, dan cuenta de una “sostenibilidad” expresada no sólo en el discurso sino también en la ejecución.
En lo que se refiere a marcas deportivas, es quizás la categoría que en el último tiempo más ha dado que hablar en términos de como su propuesta de producto, tecnologías y lanzamientos ha tenido impacto en el diseño de tiendas. Aterrizó en Chile MARATHON, lo que es un hito en sí mismo, con sus tiendas de diseños flexibles, mucho enfoque en las ofertas, un multimarca que no alude tanto a cada marca sino más bien intenta “aplanar” y no dar cuenta tanto de ellas para ofrecer a los clientes variedad y simpleza absoluta para llegar al perchero donde está aquello que estás buscando. Muy diferente a lo que hace DECATHLON, que apertura en Puerto Montt con una tienda que seguro será un tremendo aporte para la región. Sus tiendas de marca propia, con profundidad en ítems impensados, si bien en términos de diseño replican lo mismo normalmente destaca mucho la intensidad con que están avanzando en autoatención, rfid, y tecnología para operar “liviano”. En los términos más clásicos de lo que uno espera de una tienda de deportes, BOLD (la tienda de Costanera) lo está haciendo muy bien guiando el viaje del cliente entre lanzamientos, activaciones, marcas y productos en un recorrido suelto, sin complejos, casi un mundo urbano que refleja el dinamismo de la ciudad. NIKE, en tanto, va por otro camino, sigue enfatizando ese look tecnológico, lifestyle aspiracional, iluminación muy fuerte y segmentando las propuestas por ubicación, por ejemplo el mundo Jordan. En particular, destaca la tienda de MUT.
Podríamos considerar también como una categoría relevante food and service, Plaza Vespucio con su MERCADO DEL 14, una evolución hacia lograr desordenar, valorizar y dinamizar los ya pasados de moda y aburridos patios de comidas de malls, atacando un ticket promedio algo más alto y ocupando los recursos de diseño para dar cuenta de muchos tipos de comidas desde el asiático al italiano. Un recurso que seguro veremos replicado en muchos malls dando solución a los vacancy generados últimamente y proponiendo entretención y gastronomía, que es lo que viene para estos “centros urbanos”. En la misma línea pero no tan reciente SOG (SANTIAGO OPEN GOURMET) en Open Plaza frente a Parque Arauco, sube el estándar con una zona gourmet de cocina centralizada (algunos locales), demostrando que cuando las cosas se hacen bien no importa tanto estar en el 4 piso de un mall pequeño, lo importante es la consistencia de la propuesta y esperar los resultados sin moverse. Siempre completando la propuesta con actividades y eventos, en el mundo de hoy, la comida por sí sola no es suficiente.
MUT, que nos sorprendió con único y verdadero Market de Santiago al estilo londinense, todavía tiene mucho recorrido para tener la “densidad de valor” alienada con la expectativa, pero sin duda es un diseño a destacar sobre todo por sus pisos rústicos, aceros a la vista, señaléticas muy cuidadas, etc. Desde Brasil, con varios locales ya, THE COFFE propone un ambiente pulcro, de café de autor, full tecnologizado y autoatendido. Una propuesta fresca, enfocada quizás en ser “lo contrario” a Starbucks, probablemente sea super atractiva para el café más distendido, de mesa o sillón, no tan seteada y más experimental. Buenas ubicaciones, buen diseño, muy buena propuesta de operación de atención automatizada. Para terminar con las novedades en esta categoría, PANERA ROSA nos muestra que no hay que dar tantas vueltas para dar en el clavo, la cocina tradicional de cafetería y facturita argentina llega a Chile mostrándose tal como es, sin más aspiración que su ambiente casero, como su comida, la comodidad que invita a quedarse “un buen rato” sin sesgo, y el rosado que marca el toque femenino como se esperaría de una pastelería clásica.
Vea también: Panera rosa, El sello argentino en Chile
Mención especial, en otros formatos, a la LIBRERÍA ANTARTICA DEL MUT, un ejercicio de diseño que apela a las dobles alturas, los grandes libreros de las librerías clásicas, un ingreso ceremonial denota que no entrarás a una librería como otras. Un paso adelante que anima y da mucho valor a la plaza-jardín del edifico en cuestión. MOULIE, una chocolatería que intenta ser un refugio para los amantes del chocolate, intentando representar la fantasía infantil detrás del producto, sabiendo todos que se trata de una tienda para adultos. Se desentiende de la necesidad de que todas las tiendas sean exactamente iguales, al igual que sus productos, evolucionan con el tiempo en base a un código común.
Como verán, votar no está nada de fácil, no sólo por esta selección sino también por alguna otra tienda que sugieras yque en esta oportunidad, ha llevado a través de su diseño la experiencia de cliente a un nivel superior.
AmericaMalls & Retail cuenta con experimentados profesionales de trayectoria en la industria para ayudarlo a la búsqueda de opciones para avanzar hacia el concepto de “una tienda entretenida” sin sacrificar la rentabilidad del negocio. Nos puede contactar a través de [email protected]
