El futuro del gran consumo: Innovación, sostenibilidad y la importancia del consumidor sénior
El sector del gran consumo en España está entrando en una nueva fase después de haber pasado por años desafiantes marcados por la pandemia y la inflación. A medida que las empresas superan estos obstáculos, surgen nuevas oportunidades para transformar y fortalecer el mercado, con un enfoque claro en la innovación, la sostenibilidad y en un segmento de consumidores que ha sido tradicionalmente infravalorado: los séniores. Este enfoque fue el tema central del evento «Desayunos con el Consumidor 2024», organizado por Kantar Worldpanel, donde se abordaron las claves para el crecimiento sostenido en este sector.
Jorge Folch, Director General Ejecutivo de Kantar Worldpanel para la región EMEA, dio inicio a la jornada destacando que el gran consumo ha dejado atrás un periodo de inestabilidad y se adentra en una fase de mayor equilibrio. “El foco debe moverse de los problemas hacia las soluciones que impulsen un crecimiento conjunto de fabricantes y distribuidores”, afirmó.
Uno de los motores clave para este crecimiento es la innovación. Folch resaltó la necesidad de que las marcas apuesten por innovaciones no solo disruptivas, sino también que respondan a las demandas del consumidor actual, como productos más sostenibles y empaques que reduzcan el impacto ambiental. La inversión en marca es otro factor crucial para agregar valor al mercado a largo plazo. Ana Machota, Directora de Clientes en Kantar Worldpanel, subrayó que sólo un 19% de las marcas ha logrado un crecimiento sostenido en los últimos años. Según Machota, las estrategias que buscan resultados rápidos no garantizan el éxito a largo plazo, y las empresas deben innovar continuamente para mantener la relevancia de sus marcas.
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En la misma línea, Joan Riera, Director de Client Service en Kantar Worldpanel, profundizó en las tres áreas principales donde las marcas pueden enfocarse para aumentar su penetración en el mercado:
Innovación en productos y sostenibilidad: La innovación no debe centrarse únicamente en nuevos productos, sino en mejorar los existentes. Una de las tendencias más claras es la creciente demanda por envases sostenibles, que no solo atraen a un público más consciente del medio ambiente, sino que también pueden generar una mayor fidelidad del consumidor.
Enfoque en el consumidor sénior: Las personas mayores de 50 años representan casi la mitad de la población española y, sin embargo, históricamente han sido subestimadas en las estrategias de marketing. Esto está cambiando. Según Riera, el 82% de las marcas que han ganado compradores en el último año lo han hecho adaptándose a las necesidades de este grupo demográfico. Este segmento tiene un poder adquisitivo notable y busca productos que reflejen tanto calidad como funcionalidad.
Cambio en los hábitos de consumo: Desde la pandemia, se ha producido un aumento considerable en el consumo dentro del hogar. Este cambio en los hábitos de consumo representa una oportunidad para que las marcas ofrezcan productos que antes se asociaban con el consumo fuera de casa, como alimentos listos para llevar o productos gourmet.
El comportamiento de los precios y el papel de las marcas propias fueron dos puntos clave en la presentación de Bernardo Rodilla, Director de Retail en Kantar Worldpanel. Si bien las estrategias de precios agresivos pueden atraer a consumidores a corto plazo, Rodilla advirtió que estas tácticas no son sostenibles. «El consumidor valora la relación calidad-precio más que las fluctuaciones de precio», comentó. En otras palabras, los consumidores no buscan únicamente productos baratos, sino que también esperan que estos cumplan con un estándar de calidad.
Asimismo, Rodilla señaló que las cadenas que dependen demasiado de su marca propia sin ofrecer una propuesta de valor clara, no logran aumentar su cuota de mercado de manera significativa. En cambio, aquellas cadenas que saben equilibrar bien su surtido con productos de marca y marca propia, y que ofrecen una relación calidad-precio clara, son las que están ganando terreno en el sector.
Otro de los temas recurrentes durante el evento fue la importancia de la sostenibilidad como eje de innovación en el sector del gran consumo. Las empresas no solo están buscando reducir su huella de carbono, sino también responder a las demandas de un consumidor cada vez más preocupado por el impacto ambiental de sus decisiones de compra.
Un ejemplo destacado fue la adopción de envases sostenibles y la reformulación de productos para reducir el uso de plásticos o ingredientes que no respeten el medio ambiente. Estas acciones no solo contribuyen al bienestar del planeta, sino que también fortalecen la imagen de marca y pueden generar una mayor lealtad entre los consumidores más jóvenes, como los millennials y la Generación Z.
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El futuro del gran consumo en España dependerá en gran medida de la capacidad de las marcas y los distribuidores para adaptarse a los nuevos tiempos, apostando por la innovación y la sostenibilidad. Sin duda, el reto estará en cómo equilibrar las necesidades de los consumidores séniores con las demandas de los más jóvenes, sin perder de vista el cambio en los hábitos de consumo que se ha acelerado desde la pandemia.
La capacidad de ganar en penetración de mercado será crucial para recuperar los volúmenes perdidos en los últimos años. Además, será importante que las empresas se enfoquen en el largo plazo, invirtiendo no solo en estrategias de precio, sino en lo que realmente diferencia a sus marcas: la calidad, la innovación y su impacto positivo en la sociedad.
Este nuevo ciclo se presenta como una oportunidad única para transformar el sector del gran consumo, consolidar relaciones más sólidas con los consumidores y preparar el terreno para un crecimiento sostenido y responsable en los próximos años.
