Shiseido, el grupo japonés de cosmética y belleza, ha fijado un plan claro para volver a la rentabilidad en 2026. Tras el año 2025, marcado por una caída en ventas y por un deterioro significativo en el fondo de comercio ligado a su negocio en América, la compañía presenta proyecciones que combinan recuperación de ingresos y mejora de márgenes. El objetivo es cerrar 2026 con beneficios operativos y una evolución positiva en sus mercados clave, en el marco de un plan estratégico que busca reforzar la posición de marca y optimizar la estructura de costos.
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Contexto y resultados de 2025
El ejercicio de 2025 fue complejo para Shiseido, con una disminución de ventas y pérdidas operativas que contrastaron con la cifra de 2024, cuando la compañía mostró un desempeño más sólido. En concreto, las ventas del grupo cayeron un 2,1%, situándose en 969.992 millones de yenes (aproximadamente 5.739,6 millones de euros). El resultado operativo registró pérdidas de 28.788 millones de yenes (unos 170,3 millones de euros).
Una de las decisiones más relevantes de ese año fue el reconocimiento de un deterioro significativo del fondo de comercio, que afectó especialmente a la región Américas. En 2025, Shiseido contabilizó un impacto de 46.818 millones de yenes (cerca de 277,0 millones de euros) asociado a la depreciación de su negocio en esa área. Este ajuste extraordinario contribuyó a que el grupo terminara el año con pérdidas antes de impuestos de 27.715 millones de yenes (aprox. 163,99 millones de euros) y un resultado atribuido negativo de 40.680 millones de yenes (unos 240,7 millones de euros).
Frente a este escenario, el rendimiento operativo ajustado mostró fortaleza: aumentó un 22,4%, hasta 44.520 millones de yenes (aproximadamente 263,4 millones de euros). En términos regionales, el comportamiento fue divergente. Japón registró ventas de 295.343 millones de yenes (1.747,6 millones de euros) y elevó su beneficio operativo a 38.972 millones de yenes (230,6 millones de euros). Por su parte, la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) creció un 6,4%, alcanzando ventas de 141.129 millones de yenes (835,1 millones de euros) con un beneficio operativo ajustado de 3.949 millones de yenes (23,37 millones de euros).
Por otro lado, China y la división travel retail mostraron debilidad, con una caída de ventas del 4,3%, que dejaron ingresos en 342.244 millones de yenes (2.025,1 millones de euros). Américas, en cambio, recortó ventas un 10,1% hasta 106.584 millones de yenes (630,7 millones de euros) y continuó registrando pérdidas, con 11.566 millones de yenes (-68,4 millones de euros).
Planes y objetivos para 2026
La estrategia de Shiseido para 2026 se articula en torno a su Action Plan 2025-2026, cuyo eje central es reforzar la base de marca y reconstruir una estructura rentable, al tiempo que se eleva la disciplina de ejecución en todas las áreas operativas. Entre las acciones previstas, la compañía destina una partida de 10.000 millones de yenes (aproximadamente 58,8 millones de euros) a costos de reformas estructurales, con el objetivo de apoyar la transformación y la eficiencia.
Proyecciones para el año en curso
De cara a 2026, Shiseido espera una mejora progresiva en sus resultados. La compañía estima un crecimiento de ventas del 2,1% respecto a 2025, situando las ventas totales en 990.000 millones de yenes (unos 5.823,5 millones de euros). En términos de rentabilidad operativa ajustada, el objetivo se sitúa en 69.000 millones de yenes (aproximadamente 405,9 millones de euros), con un margen operativo objetivo del 7%.
Con ese marco, el consejo de administración busca volver a la rentabilidad operativa tras el año de ajustes y pérdidas asociado al deterioro del negocio en Américas y a la revaluación del fondo de comercio. En 2026, la empresa prevé un retorno a beneficios operativos y una trayectoria de recuperación que, según las estimaciones, podría situar a Shiseido en un punto de equilibrio más sólido en mercados clave y con un crecimiento moderado en regiones donde la demanda se mantiene resiliente.
Desglose regional y expectativas
- Japón: la compañía mantiene un desempeño sólido en su mercado doméstico, que se ha mostrado relativamente estable frente a las tendencias globales. Se espera que Japón contribuya de forma positiva a la línea de resultados, respaldada por su sólida base de clientes y por la continuidad de campañas de marca y lanzamientos que fortalecen la fidelidad del consumidor.
- EMEA: Europa, Medio Oriente y África presenta una mejora respecto a años anteriores. Con un crecimiento de doble dígito en ventas, la región continúa siendo un pilar para la expansión internacional de Shiseido, impulsando márgenes con una estrategia de eficiencia operativa y enfoque en categorías con mayor demanda.
- Asia Pacífico: Se anticipa una dinámica de crecimiento más moderada, con especial atención a China y su canal travel retail. Se esperan desafíos en este segmento, pero se confía en la capacidad del grupo para gestionar la oferta y optimizar la distribución.
- Américas: La región Américas sigue siendo un área crítica, tras el ajuste de 2025. La empresa prevé una caída de ventas en esta zona para el año en curso, pero con un plan claro de reestructuración y mejoras en la eficiencia para lograr una trayectoria de recuperación que permita reducir pérdidas y acercarse a la rentabilidad.
Impacto estratégico del giro de Drunk Elephant
La caída de Drunk Elephant, una de las marcas más emblemáticas en el portafolio de Shiseido, impactó de forma significativa la estructura de ingresos y el rendimiento del grupo. Aunque la firma ha sido objeto de evaluación y ajustes para ajustar su rendimiento, la compañía mantiene un enfoque en la gestión de marcas y en la consolidación de un portafolio más rentable. El giro estratégico se orienta a estabilizar ingresos y a optimizar el mix de productos, buscando maximizar la rentabilidad global pese a las fluctuaciones en una o varias zonas geográficas.
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En resumen, Shiseido afronta 2026 con un plan claro para regresar a la rentabilidad tras un 2025 desafiante. Con una guía que prevé ventas en aumento, recuperación de márgenes y una restructuración estructural, la empresa busca consolidar su posición en mercados clave mientras gestiona las tensiones propias de la transición de Drunk Elephant. Si las proyecciones se cumplen, Shiseido podría encaminarse hacia un año de crecimiento sostenible y mayor eficiencia operativa, manteniendo el rumbo hacia la consolidación de su cartera de marcas y su presencia internacional.
Fuente: Modaes
