Corría el mes de junio cuando España en Libertad, la plataforma gubernamental creada para conmemorar el quincuagésimo aniversario de la democracia en nuestro país, decidió apostar por un lenguaje poco convencional para llegar a las nuevas generaciones. Así nació Dmocracia, una colección cápsula que buscaba, según sus impulsores, acercar los valores democráticos a un público joven a través de algo tan cotidiano como la ropa.
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Las prendas se presentaron bajo el sugerente lema «Cuando te vistes, te posicionas», una frase que pretendía invitar a la reflexión sobre el poder de la vestimenta como herramienta de expresión personal y política. Para dar vida a esta idea, se contó con el talento del director creativo y artista madrileño Bnomio, quien trabajó en el diseño de una colección que fusionaba mensajes institucionales con la estética del streetwear, ese estilo urbano tan popular entre los adolescentes y veinteañeros.
«Las prendas que eliges cada mañana en tu armario también hablan de quién eres, de lo que piensas y de lo que defiendes», explicaron desde la plataforma durante la presentación. El mensaje era claro: frente a los estereotipos sobre la juventud, Dmocracia se presentaba como una invitación a que nadie decidiera por ti.
La campaña no escatimó en recursos comunicativos. Se rodó una pieza audiovisual en el mismísimo Congreso de los Diputados, se establecieron alianzas con portales como Código Nuevo y se reclutó a influencers de peso entre el público objetivo, como Sara Fructuoso y Marina Rivers, esta última conocida por su participación en debates televisivos y su enorme presencia en redes sociales.
Una edición limitada y una estrategia más ambiciosa
La colección no estuvo a la venta al público. Se trataba de una edición limitada que se sorteaba entre los días 22 y 29 de junio. Para participar, los interesados debían seguir el perfil de Instagram de la iniciativa, dar me gusta al post del concurso y compartir la publicación en sus historias. Un total de 20 kits completos fueron los afortunados en encontrar dueño.
Esta acción formaba parte de una estrategia de comunicación mucho más amplia. Entre otras iniciativas, destacaba la campaña «La democracia es tu poder», ideada por la agencia Contrapunto BBDO y lanzada en noviembre del año anterior, así como la canción «Eres demócrata y no lo sabes», creada por Trafalgar 13 Music Studio y el compositor Toni M. Mir. A esto se sumaban congresos, exposiciones, talleres y actividades culturales dentro del programa España en Libertad.
Las críticas del sector empresarial no se hicieron esperar
A pesar de las buenas intenciones declaradas, la iniciativa provocó un encendido debate en el ecosistema empresarial español, especialmente entre quienes se dedican al mundo de la moda. Y es que, al contar con identidad propia, logotipo y atributos de personalidad, Dmocracia fue percibida por muchos como una marca en toda regla. El uso de dinero público para lo que parecía el posicionamiento de una marca comercial encendió las alarmas.
Juan Fernández-Estrada, cofundador y co-CEO de Blue Banana, una marca española de ropa que ha logrado hacerse un hueco en el competitivo mercado textil, fue uno de los primeros en alzar la voz. A través de sus redes sociales, compartió una reflexión que rápidamente se viralizó:
«Como la nuestra, hay cientos de marcas en España que luchan cada día por salir adelante en un sector tan complejo y competitivo. Cualquiera que haya emprendido sabe lo difícil que es acceder a financiación, conseguir ayudas o sobrevivir a la carga fiscal y administrativa. Por eso me parece tan injusto que el dinero público de todos se utilice para posicionar una marca en un mercado en el que ya existen cientos de empresas privadas intentando hacerse un hueco».
Su postura fue secundada por decenas de empresarios del sector textil y de la moda. Virginia Sánchez Rucabado, fundadora de Misia, un estudio creativo especializado en moda para empleados, comentó: «Me resulta difícil entender que un Gobierno decida competir con los propios ciudadanos que sostienen ese sector con su trabajo y sus impuestos. El papel de las instituciones no debería ser crear marcas, sino crear las condiciones para que las marcas puedan nacer, crecer y competir en igualdad de oportunidades».
El Gobierno sale al paso y defiende la iniciativa
Ante la oleada de críticas, desde España en Libertad emitieron un comunicado en el que buscaban aclarar la naturaleza de la iniciativa. Su argumento principal era que Dmocracia no era una marca de ropa, sino una campaña de comunicación que utilizaba el lenguaje de la moda como vehículo.
«Aunque utiliza el mismo lenguaje que una marca de ropa, no lo es. Las prendas no están a la venta: se ha producido un número limitado de unidades que se utilizarán a lo largo del año en los actos y eventos del programa España en Libertad», explicaron.
Para respaldar su postura, compartieron datos de impacto: en solo tres semanas, la campaña había logrado más de 4,2 millones de visualizaciones en redes sociales y había alcanzado a más de 600.000 personas, de las cuales más del 75% eran menores de 35 años. Todo ello, según indicaron, sin inversión publicitaria en plataformas como Meta o TikTok.
También defendieron el uso de la moda como lenguaje. «La moda, como la música, los videojuegos, las series o el cine, son uno de los lenguajes que la ciudadanía joven entiende de manera más directa. En Dmocracia el medio es el mensaje, uniendo fondo y superficie: todo lo que vestimos comunica una determinada forma de situarse ante el mundo».
El presupuesto, otro punto de fricción
Uno de los aspectos que más polémica generó fue el coste de la iniciativa. Según datos facilitados por la Secretaría de Estado de Memoria Democrática a la agencia EFE, el presupuesto máximo para la campaña Dmocracia ascendía a 386.000 euros. De esa cantidad, 193.900 euros se destinaron a difusión en redes sociales, mientras que los 185.215 euros restantes cubrieron los costes de producción: 112.783 euros para las prendas, 59.680 euros para sesiones fotográficas, 10.000 euros para diseño y asesoría, y 2.752 euros para almacenamiento, envío y tarjetas.
Cabe señalar que el presupuesto total del programa España en Libertad se eleva hasta los 14,6 millones de euros, una cifra que también ha sido objeto de escrutinio público.
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La influencer dona sus ganancias
Marina Rivers, una de las caras visibles de la campaña, también quiso pronunciarse ante la controversia. En un vídeo publicado en sus redes sociales, explicó las razones que la llevaron a participar en la iniciativa y anunció que todo lo percibido por su implicación sería donado íntegramente a una organización sin ánimo de lucro, un gesto que buscaba despejar las dudas sobre su motivación económica.
El debate sobre Dmocracia sigue abierto. Mientras unos ven en ella una herramienta creativa y necesaria para conectar con los jóvenes, otros la consideran un uso cuestionable de los recursos públicos que compite directamente con el tejido empresarial del país. Lo que parece claro es que, guste o no, la iniciativa ha conseguido algo que pocas campañas institucionales logran: que todo el mundo hable de ella.
