VML Uruguay revoluciona el retail con IAIA para supermercados TaTa
En un paso que podría redefinir la forma en que las marcas del sector retail se relacionan con sus clientes en América Latina, VML Uruguay y Supermercados TaTa presentaron IAIA (Inteligencia Artificial Iniciada por Abuelas), una experiencia pionera en la región que integra inteligencia artificial generativa con un componente emocional único: la calidez y cercanía que tradicionalmente representan las abuelas.
La propuesta no se limita a la implementación tecnológica; su valor radica en combinar creatividad, tecnología avanzada y una narrativa afectiva que fortalece la conexión entre consumidores y marca. IAIA se comunica con los usuarios como si fuera una abuela real, ofreciendo consejos, respondiendo consultas, sugiriendo productos y generando un vínculo emocional que va más allá de la transacción comercial.
UNA NUEVA FORMA DE HUMANIZAR LA TECNOLOGÍA
En palabras de Valentina More, CEO de VML Uruguay, IAIA “no es solo una acción creativa, es una nueva forma de construir marcas más humanas, más inteligentes y más conectadas con la vida cotidiana de las personas”. Su visión coincide con la de Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam, quien subrayó que el proyecto demuestra cómo la “transformación creativa” de la agencia se materializa en soluciones que fusionan tecnología y emoción.
Este tipo de iniciativas refleja una tendencia creciente en el marketing contemporáneo: pasar de interacciones puramente informativas a experiencias significativas y memorables, en las que la tecnología no reemplace lo humano, sino que lo potencie.
LA TECNOLOGÍA DETRÁS DE IAIA
IAIA utiliza capacidades desarrolladas dentro de WPP Open y herramientas de inteligencia artificial generativa (Gen IA) que permiten que el agente virtual mantenga coherencia en su personalidad de marca, acceda a insights en tiempo real y adapte sus respuestas según el contexto del usuario. Esto significa que cada interacción no solo es personalizada, sino que evoluciona en función de la relación con el cliente.
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En el mundo del retail, esta capacidad de aprendizaje continuo y adaptación contextual representa una ventaja competitiva considerable. No se trata únicamente de contestar preguntas, sino de interpretar matices, detectar necesidades y reforzar la afinidad con la marca.
EL PODER DE LA NARRATIVA EMOCIONAL
Rafael Barthaburu, Chief Creative Officer de VML Uruguay, explicó que la inspiración surgió de la experiencia única que representan las conversaciones con una abuela: “una mezcla de sabiduría, cariño incondicional y unas ganas inagotables de opinar sobre todo, siempre con amor”. Según Barthaburu, esta idea encajó perfectamente con la filosofía de TaTa, una marca que busca escuchar a sus clientes y mantener un contacto cercano con ellos.
La propuesta convierte a IAIA en algo más que un asistente virtual: es una embajadora digital que combina humor, afecto y conocimiento para fortalecer el lazo con los consumidores.
El proyecto se enmarca en la estrategia regional de VML, que, según Andrés Sánchez, Regional Director of Operational Transformation & AI, busca integrar de forma orgánica la colaboración humana con las capacidades de la inteligencia artificial. Este modelo, denominado AI Agentic Driven, apunta a un marketing predictivo, personalizado y profundamente conectado con el consumidor.
En este esquema, la IA no es un fin en sí mismo, sino un medio para ofrecer experiencias que anticipen necesidades y se adapten en tiempo real. Sánchez considera que la industria está viviendo una transformación total, y que iniciativas como IAIA demuestran que el cambio no es solo conceptual, sino operativo y tangible.
IMPLICACIONES PARA EL RETAIL LATINOAMERICANO
El lanzamiento de IAIA marca un precedente importante para el retail en América Latina. Hasta ahora, las experiencias con IA generativa en la región habían estado más vinculadas al entretenimiento, la atención al cliente y el marketing digital tradicional. La incorporación de un agente virtual con personalidad definida, enfocado en generar vínculos emocionales y respaldado por datos en tiempo real, abre un nuevo camino para las marcas que buscan diferenciarse.
Además, el proyecto ofrece pistas sobre el futuro del sector:
Mayor personalización: la IA puede adaptar recomendaciones y contenidos al perfil único de cada cliente.
Conexión emocional: las marcas que logren integrar tecnología con narrativas humanas tendrán una ventaja frente a aquellas que se enfoquen únicamente en la automatización.
Evolución constante: las plataformas inteligentes pueden aprender y mejorar sus interacciones de forma continua, fortaleciendo la relación a largo plazo con los usuarios.
VML Uruguay y TaTa no han planteado IAIA como una acción publicitaria temporal, sino como un pilar de innovación a largo plazo. Este enfoque responde a una visión de marketing que entiende que la fidelidad del cliente se construye con interacciones consistentes, útiles y emocionalmente relevantes.
El hecho de que IAIA pueda mantener una coherencia de tono y estilo, adaptándose al mismo tiempo a las necesidades del momento, le permite convertirse en una figura recurrente y confiable para el consumidor.
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En un mercado saturado de opciones, las marcas que logren ser memorables serán aquellas capaces de combinar tecnología avanzada con un toque humano auténtico. IAIA es un ejemplo de cómo la inteligencia artificial, lejos de deshumanizar, puede humanizar la experiencia de compra si se utiliza con creatividad y propósito.
El éxito o fracaso de este tipo de proyectos dependerá de su capacidad para evolucionar con las expectativas del consumidor, ofrecer valor en cada interacción y mantener la coherencia con la identidad de la marca. Si IAIA logra sostener esta dinámica, no solo será recordada como la primera experiencia de su tipo en la región, sino como un caso de estudio en la transformación del retail latinoamericano.
