El auge del e-commerce y el impacto del “efecto Temu” redefinen el negocio de la moda en Uruguay durante 2025
El sector de la moda en Uruguay atravesó en 2025 uno de los períodos más desafiantes de los últimos años como consecuencia de cambios profundos en los hábitos de consumo y el avance acelerado del comercio electrónico internacional. La irrupción de nuevas plataformas digitales de origen asiático, caracterizadas por estrategias agresivas de precios y marketing, modificó sustancialmente el comportamiento de compra de los consumidores locales y obligó a las marcas tradicionales a replantear sus modelos comerciales.
En este contexto de creciente competencia global, empresas consolidadas como H&M lograron mantener un desempeño positivo en el mercado uruguayo mediante el fortalecimiento de sus estrategias omnicanal y la expansión de sus plataformas digitales. La compañía, presente en el país desde 2018, registró durante 2025 un crecimiento de doble dígito en su canal de ventas online respecto al año anterior, una tendencia que continuó consolidándose durante el inicio de 2026.
El “efecto Temu” y la transformación del consumo digital
Uno de los fenómenos más relevantes que incidieron en el desempeño del comercio minorista fue el denominado “efecto Temu”, impulsado por la expansión de Temu en el mercado uruguayo. La llegada de esta plataforma generó un incremento significativo en las compras realizadas a través de sitios web del exterior, especialmente en rubros como vestimenta y artículos textiles.
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Datos oficiales indican que durante 2025 se realizaron cerca de dos millones de compras online en el extranjero, lo que representó un crecimiento interanual superior al 100%. En promedio, se registraron más de 5.400 transacciones diarias a lo largo del año, marcando el nivel más alto desde la implementación del régimen de franquicias para importaciones personales hace más de una década.
El principal atractivo de estas plataformas radica en la posibilidad de acceder a productos de bajo costo sin intermediación comercial local, lo que permitió a los consumidores ampliar su oferta de opciones y comparar precios en tiempo real. Sin embargo, este cambio también implicó una presión adicional sobre las empresas establecidas en el mercado nacional, que debieron competir no solo con otras marcas locales, sino también con actores globales que operan bajo estructuras de costos significativamente más reducidas.
La respuesta del retail tradicional
Frente a este nuevo escenario competitivo, las empresas de moda con presencia física en el país comenzaron a acelerar sus procesos de digitalización con el objetivo de mejorar la experiencia de compra y fidelizar a sus clientes. En el caso de H&M, el crecimiento sostenido de su canal online se convirtió en un componente clave de su estrategia comercial, permitiendo complementar el desempeño de sus tiendas físicas y adaptarse a las nuevas preferencias de los consumidores.
La implementación de herramientas digitales orientadas a la personalización de la experiencia de usuario, así como el lanzamiento de aplicaciones móviles y programas de fidelización, apuntan a fortalecer el vínculo entre la marca y sus clientes en un entorno donde la competencia se intensifica constantemente.
Esta estrategia resulta particularmente relevante en un mercado como el uruguayo, donde los consumidores suelen priorizar la relación entre precio y calidad al momento de realizar sus compras. Según distintos análisis del sector, una vez que los clientes identifican una propuesta de valor confiable, tienden a desarrollar niveles elevados de lealtad hacia las marcas, lo que representa una ventaja competitiva para las empresas que logran posicionarse de manera efectiva.
Omnicanalidad: una tendencia en consolidación
El avance del comercio electrónico no implica necesariamente el desplazamiento de las tiendas físicas, sino más bien una transformación en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. La integración de canales digitales y presenciales —conocida como estrategia omnicanal— se ha convertido en una herramienta fundamental para ofrecer experiencias de compra más flexibles y adaptadas a las necesidades individuales.
En Uruguay, este enfoque ha permitido a las compañías del sector moda capitalizar el crecimiento del consumo digital sin renunciar a la relevancia de sus puntos de venta tradicionales. La posibilidad de realizar compras online y retirar productos en tienda, acceder a promociones exclusivas mediante aplicaciones móviles o recibir recomendaciones personalizadas en función de preferencias previas constituye un valor añadido frente a las plataformas de comercio electrónico internacionales.
Además, el fortalecimiento de la infraestructura logística y la optimización de los tiempos de entrega han contribuido a mejorar la percepción del comercio electrónico local, reduciendo una de las principales barreras que históricamente limitaban su expansión.
Categorías con mejor desempeño
Dentro del canal digital, las categorías de indumentaria femenina e infantil han mostrado un desempeño particularmente favorable. La demanda de ropa para niños, en especial, se ha consolidado como uno de los segmentos más dinámicos del mercado, impulsada por factores como la recurrencia de compra y la búsqueda de alternativas que combinen diseño, funcionalidad y precios accesibles.
Este comportamiento sugiere que, a pesar del auge de las plataformas internacionales, existe espacio para propuestas comerciales que ofrezcan garantías de calidad, políticas de devolución claras y una experiencia de compra integrada.
Asimismo, la apertura de nuevas tiendas físicas en zonas estratégicas del país refleja la confianza de algunas marcas en el potencial de crecimiento del mercado uruguayo. Estas inversiones permiten ampliar la cobertura territorial y acercar la oferta de productos a segmentos de consumidores que aún prefieren realizar sus compras de manera presencial.
De cara a los próximos años, el principal desafío para las empresas de moda radicará en equilibrar la competitividad de sus precios con la sostenibilidad de sus operaciones. La expansión de plataformas de comercio electrónico internacionales continuará ejerciendo presión sobre los márgenes de rentabilidad, especialmente en segmentos sensibles al precio.
Al mismo tiempo, las modificaciones previstas en el régimen de compras en el exterior podrían influir en la evolución del mercado, ya que la eventual aplicación de impuestos sobre determinados productos importados afectaría el costo final para los consumidores.
En este contexto, la capacidad de adaptación a las nuevas dinámicas del comercio digital será determinante para asegurar la continuidad del crecimiento. Las empresas que logren integrar de manera eficiente sus canales de venta, optimizar su logística y ofrecer experiencias de compra diferenciadas estarán mejor posicionadas para competir en un entorno cada vez más globalizado.
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El cierre de 2025 dejó en evidencia que el sector de la moda en Uruguay se encuentra en un proceso de transición hacia modelos comerciales más flexibles y orientados al cliente. La coexistencia de tiendas físicas, plataformas online y aplicaciones móviles configura un ecosistema híbrido en el que la innovación tecnológica desempeña un papel central.
El impacto del comercio electrónico internacional ha acelerado la transformación del retail local, obligando a las empresas a redefinir sus estrategias para mantenerse competitivas. Si bien la competencia se ha intensificado, también ha generado oportunidades para aquellas marcas capaces de adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor digital.
Fuente; El Observador
