Nueva ley limita el telemercadeo no consentido
En mayo de 2025 entró en vigor la Ley N.º 32323, una reforma clave del Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N.º 29571) que transformó la forma en que las empresas pueden contactar a los usuarios en el Perú. Esta modificación al artículo 58 marca un antes y un después en la regulación del telemercadeo, imponiendo límites claros al contacto no solicitado y fortaleciendo los derechos de los consumidores frente a prácticas invasivas.
El Congreso aprobó la norma por insistencia, argumentando la necesidad de equilibrar la relación proveedor-consumidor en un contexto donde las tecnologías de contacto directo —como llamadas automáticas, mensajes masivos y correos electrónicos publicitarios— se habían convertido en un método de comunicación frecuente, pero a menudo intrusivo.
Con esta ley, Perú da un paso importante en la protección del consumidor frente a prácticas de telemercadeo no consentido, alineándose con los estándares internacionales de privacidad y respeto a la autodeterminación del usuario.
Un nuevo marco para el contacto comercial
La Ley 32323 establece una prohibición general del telemercadeo sin consentimiento previo, aplicando a todas las empresas que usen canales como call centers, sistemas automáticos de llamadas, mensajes de texto o correos electrónicos masivos con fines promocionales.
En otras palabras, ningún proveedor podrá comunicarse con un consumidor para ofrecer productos o servicios a menos que este haya otorgado su consentimiento libre, previo, informado, expreso e inequívoco.
Esta disposición busca erradicar la saturación de llamadas comerciales y mensajes no deseados que, en muchos casos, se habían convertido en una práctica molesta y poco ética dentro del mercado peruano.
Consentimiento informado: la nueva base de la comunicación
La ley redefine el consentimiento del consumidor como un requisito indispensable, no una simple formalidad. Según la norma, el consumidor debe haber manifestado de manera explícita su deseo de recibir información comercial, ya sea al contactar directamente al proveedor o al autorizarlo por escrito o mediante medios electrónicos validados.
Esto significa que el consentimiento pasa a ser el presupuesto habilitante de cualquier comunicación con fines publicitarios. Sin esta autorización, toda llamada, mensaje o correo será considerada una infracción que puede acarrear sanciones administrativas.
El objetivo es claro: proteger el derecho del consumidor a la tranquilidad y privacidad, garantizando que solo reciba comunicaciones comerciales que haya aceptado conscientemente.
Normas complementarias y medidas técnicas
La ley también dispone que el Poder Ejecutivo desarrolle una normativa adicional que complemente su aplicación. Esta regulación deberá establecer:
Un sistema de numeración telefónica especial para identificar llamadas comerciales.
Métodos de validación y seguridad que permitan al usuario reconocer de inmediato si una llamada es de carácter publicitario.
Protocolos de autenticación que garanticen la veracidad de la información transmitida por las empresas.
El propósito es ofrecer herramientas tecnológicas que empoderen al consumidor y, al mismo tiempo, promuevan prácticas transparentes en la comunicación empresarial.
El rol del prefijo 500: propuesta del MTC
En cumplimiento de la Ley 32323, el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) presentó un proyecto de decreto supremo que introduce una innovación significativa: el uso del prefijo 500 para identificar llamadas de carácter comercial o publicitario.
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Con esta medida, los consumidores podrán reconocer de inmediato el propósito de la llamada y decidir si desean atenderla o no. Según el MTC, esta solución protege el derecho del usuario a elegir y, al mismo tiempo, mantiene abierta una vía legítima para las empresas que realizan promoción responsable.
El sistema del prefijo 500 funcionará como una señal de transparencia: toda llamada proveniente de ese número indicará su naturaleza comercial, evitando confusiones y reduciendo las quejas por telemarketing abusivo.
Equilibrio entre protección y promoción empresarial
Si bien la prohibición del telemercadeo no consentido busca salvaguardar los derechos del consumidor, también ha generado debate en el ámbito empresarial. Muchas compañías, especialmente aquellas que dependen del marketing telefónico para captar clientes o fidelizar usuarios, han expresado su preocupación por las restricciones impuestas.
La norma limita el uso legítimo de tecnologías de contacto directo, afectando a sectores que históricamente han utilizado el teléfono como canal principal de comunicación —como seguros, servicios financieros, telecomunicaciones y ventas minoristas—.
Por ello, expertos en derecho y asociaciones empresariales coinciden en que se requiere un equilibrio normativo, que combine la protección del consumidor con la viabilidad comercial.
Una fórmula intermedia: llamada identificada y consentimiento dinámico
La propuesta del decreto supremo del MTC, que permite llamadas con prefijo identificable, podría convertirse en una solución razonable. Esta modalidad permitiría a las empresas realizar un primer contacto informado, siempre que el consumidor pueda decidir libremente si desea continuar o no con la comunicación.
En este modelo, la llamada inicial no constituiría una infracción, siempre que:
El número esté debidamente identificado con el prefijo 500.
El operador se identifique claramente y explique el propósito comercial de la llamada.
El consumidor otorgue o niegue su consentimiento en ese momento.
Si el usuario acepta, la empresa podrá enviar información o realizar seguimientos posteriores. Si lo rechaza, el proveedor deberá abstenerse de futuros contactos.
Esta solución preserva la transparencia y el consentimiento informado, a la vez que ofrece una herramienta eficiente y controlada para la promoción empresarial.
Impacto en el marketing y la comunicación digital
La implementación de la Ley 32323 marca un cambio estructural en las estrategias de marketing en Perú. Las empresas deberán revisar sus modelos de contacto con el cliente, priorizando canales donde el consentimiento sea verificable, como formularios digitales, suscripciones voluntarias o campañas de opt-in.
Asimismo, será necesario invertir en bases de datos actualizadas y seguras, que registren de forma trazable las autorizaciones otorgadas por los usuarios. Las áreas legales y de marketing deberán trabajar en conjunto para garantizar el cumplimiento normativo y evitar sanciones.
A largo plazo, este cambio puede fortalecer la confianza entre marcas y consumidores, generando relaciones más sostenibles y menos intrusivas.
Fortalecimiento del derecho al consentimiento
La Ley 32323 no busca eliminar la comunicación comercial, sino garantizar que esta se realice bajo parámetros éticos y transparentes. El consentimiento se convierte en un pilar fundamental de la nueva era del marketing responsable.
De hecho, este modelo se alinea con las tendencias internacionales de protección de datos personales, similares a las aplicadas en la Unión Europea a través del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), donde el consentimiento informado es la base de toda interacción comercial.
En el contexto peruano, esta ley refuerza el principio de autonomía del consumidor, promoviendo una relación más equilibrada entre las empresas y los usuarios finales.
Retos para las empresas
La adaptación a la Ley 32323 implicará desafíos técnicos y organizativos para el sector empresarial. Entre los principales:
Revisión de bases de datos para eliminar contactos no consentidos.
Actualización de políticas de privacidad y consentimiento en plataformas digitales.
Capacitación de personal de call centers para cumplir con las nuevas normas.
Implementación de tecnologías de validación, como sistemas automáticos que registren el consentimiento de manera verificable.
Las empresas que adopten estas medidas podrán reconstruir su reputación comercial sobre la base de la confianza, un activo clave en un mercado cada vez más regulado.
Una oportunidad para redefinir la comunicación comercial
Más que una restricción, la Ley 32323 representa una oportunidad para evolucionar hacia prácticas de marketing más éticas y personalizadas. Las empresas que comprendan este cambio podrán fortalecer su relación con el cliente, priorizando el respeto, la transparencia y el valor real en cada interacción.
La introducción del prefijo 500 permitirá distinguir entre publicidad legítima y spam, y establecer una comunicación más clara y voluntaria.
Así, Perú se posiciona como uno de los países pioneros en Latinoamérica en regular el telemercadeo no consentido, impulsando una nueva cultura empresarial basada en la confianza y el respeto mutuo.
La Ley 32323 redefine el panorama del telemercadeo en Perú al establecer una barrera clara entre la comunicación legítima y la invasiva. Su objetivo es simple pero poderoso: proteger al consumidor sin frenar la innovación empresarial.
El reto será encontrar el equilibrio entre una promoción efectiva y el respeto absoluto por el consentimiento informado. Con la colaboración del MTC, las empresas y los consumidores, el país avanza hacia un modelo más justo, transparente y responsable de comunicación comercial.
