El consumidor joven ya no busca solo productos o descuentos: quiere experiencias que lo representen y lo inviten a compartir. La tienda física se redefine como punto de encuentro, contenido y pertenencia emocional. Según una encuesta de Kantar Ibope Media sobre e-commerce en Perú, los millennials representan el 13.17 % del segmento de compradores digitales clasificados como “cautelosos”, mientras que la Generación Z alcanza el 10.83 %. Aunque no son mayoría en volumen, sí son las generaciones que más responden a lo visual, lo emocional y lo participativo. No buscan solo comprar: buscan experiencias que puedan compartir, comentar y recordar.
Ese patrón se observa en otros estudios. Deloitte, por ejemplo, revela que hasta un 40% del valor que perciben los «value seekers» -consumidores que buscan valor integral- no está ligado al precio, sino a factores como la confianza, la estética o la experiencia de marca. A su vez, de acuerdo a datos de NielsenIQ, los consumidores latinoamericanos privilegian espacios de compra que los conecten con su identidad cultural. Más allá de lo que se venda, la experiencia que genera es decisiva.
“Cuando una experiencia logra conectar emocionalmente, se vuelve significativa para el consumidor. No basta con estar cerca o tener buenos precios. Hoy, las marcas tienen que lograr que el cliente quiera quedarse, no solo entrar. Esa permanencia emocional -no física- es lo que construye lealtad”, comenta Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.
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Ese giro en el comportamiento del consumidor está empujando una transformación progresiva en el canal físico. Cada vez más marcas están experimentando con activaciones que buscan generar conexión emocional y permanencia. En Lima, por ejemplo, han surgido espacios con cabinas gamer -con juegos populares como Valorant, Half Life y Dota 2– apelando al marketing de la nostalgia (Tambo); tiendas tematizadas con personajes como Lilo & Stitch, que activan recuerdos compartidos (Oxxo); y locales ambientados en torno a creadores digitales como MrBeast -youtuber y empresario estadounidense-, pensados para ser grabados, posteados y replicados.
Las marcas que buscan generar esa conexión emocional lo hacen activando factores estratégicos que responden a esta nueva lógica de consumo. Por ello, el especialista identifica cuatro claves que explican cómo se da esta competencia:
- Conexión. El consumidor ya no elige solo con la lógica del precio, sino con la del vínculo. Si siente algo, si se reconoce en la experiencia, es más probable que se quede y vuelva.
- Diferenciación. El canal físico ya no es el único punto de acceso, dado que su valor hoy está en ofrecer algo distinto: una vivencia presencial que no se pueda replicar en digital.
- Contenido. Las experiencias ya no terminan en el punto de venta. En el contexto actual, donde si no se postea en redes sociales, “no existe”, convierte cada interacción en una oportunidad de amplificación para la marca.
- Fidelización. La emoción construye más lealtad que la promoción: es lo que recuerdas lo que te haría volver, no solo lo que compraste.
La competencia ya no se centra únicamente en el precio o el surtido: ahora gira en torno a cómo una marca logra conectar, diferenciarse y permanecer en la mente del consumidor. Esta transformación responde a cambios en las expectativas del cliente, en su forma de elegir y en cómo construye lealtad. “El punto de venta se ha convertido en punto de encuentro y eso lleva a pensar el retail no como canal de distribución, sino como experiencia viva. El que no lo entienda así, estará condenado a ser irrelevante. Hoy, lo que está en disputa no es solo el ticket promedio, sino el tiempo, la atención y la emoción”, puntualiza Manrique.
