El mundo digital en América Latina está experimentando un cambio profundo que transforma la forma en que las personas consumen contenido, evalúan productos y toman decisiones de compra. El estudio regional “2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina”, elaborado por LatAm Intersect, revela que las audiencias ya no responden como antes a los mensajes llamativos ni a las campañas centradas únicamente en el impacto visual. Hoy, lo que realmente mueve la aguja es la autenticidad, respaldada por comportamientos coherentes y señales claras de transparencia por parte de las marcas.
Este informe muestra que las audiencias han desarrollado sentidos más agudos para detectar inconsistencias. Y cuando perciben que una marca habla sin sustancia, simplemente desconectan su atención. En un entorno saturado de mensajes, los consumidores valoran más que nunca la honestidad y la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente ofrece.
Una confianza que ya no depende de una sola voz
Uno de los puntos más relevantes del estudio es el cambio en la manera en que los usuarios distribuyen la confianza. Mientras en años anteriores la credibilidad estaba más concentrada en figuras públicas, celebridades digitales o influencers de gran alcance, hoy esta dinámica se ha fragmentado. La confianza ya no recae sobre una sola voz, sino que se diversifica entre múltiples actores.
Los datos muestran esta transición de manera contundente. En 2022, el 58,1% de los consumidores confiaba en publicaciones patrocinadas; sin embargo, en 2024 esa cifra cayó a 37,7%. Este descenso no implica el fin del rol de los influencers, sino una reconfiguración estratégica. Las marcas ya no pueden depender exclusivamente de grandes líderes de opinión; necesitan construir un ecosistema de influencia complementario, variado y más creíble.
Este cambio responde a un comportamiento generalizado: el 77% de los usuarios prefiere reseñas de personas comunes antes que las de empresas, celebridades o influenciadores de gran alcance. Esto posiciona al contenido generado por consumidores como un elemento central para las estrategias de marketing digital de 2025. Las experiencias reales, los testimonios cotidianos y las demostraciones auténticas tienen hoy un peso mucho mayor que cualquier anuncio producido en estudio.
La autenticidad como criterio dominante
La directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect, Lívia Gammardella, explica que los consumidores ya no buscan únicamente descuentos o promociones efímeras. Lo que realmente valoran son señales de autenticidad: coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace, claridad en los mensajes y una narrativa que se mantenga firme a lo largo del tiempo.
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Gammardella afirma que eventos como Black Friday se han convertido en un termómetro para medir la credibilidad de las marcas. Durante estas fechas, el público analiza si la comunicación es genuina o si simplemente está orientada a vender a toda costa. Las historias claras y bien construidas, señala, pesan más que una promoción llamativa.
Bajo esta lógica, el estudio sugiere que las marcas deben combinar el alcance de los macroinfluencers con la capacidad de conexión de los micro y nano influencers. De acuerdo con Social Cat, los nano perfiles presentan una tasa de interacción del 2,71%, mientras que los micro perfiles alcanzan el 1,81%. En contraste, los mega influencers registran apenas un 0,68%, lo que demuestra que el público percibe a los perfiles más pequeños como voces más genuinas, cercanas y confiables.
La estrategia ideal, entonces, es crear un ecosistema de influencia donde cada nivel aporte un valor distinto: alcance, conexión, credibilidad o autenticidad.
Redes sociales como el epicentro de decisiones de compra
El estudio también destaca el papel protagónico de las redes sociales en las decisiones de compra de los latinoamericanos. En promedio, las personas de la región pasan 214 minutos diarios en estas plataformas. Este tiempo no se destina únicamente al entretenimiento: se usa para investigar productos, comparar ofertas, revisar reseñas y validar decisiones.
LatAm Intersect analizó los siete países con mayor actividad en redes sociales y encontró que el 31% de los encuestados utiliza Facebook para investigar productos, seguido por el 28,7% en YouTube y el 23,4% en Instagram. Aunque la participación de cada red varía según el mercado, el comportamiento general es el mismo: las plataformas digitales moldean la manera en que las personas descubren, evalúan y compran.
El caso de Perú: Facebook domina la búsqueda de productos
En el mercado peruano, la investigación de productos se concentra principalmente en Facebook, que acumula el 35,3% del uso con este fin. Le sigue YouTube con un 27,4%, mientras que Instagram presenta una de las cifras más bajas de la región, con un 17,8%.
Esto implica que, en temporada de alta demanda como Black Friday, las marcas deben priorizar Facebook como el epicentro de sus campañas, no solo para difundir ofertas, sino también para construir conversaciones, resolver dudas y ofrecer un servicio posventa más cercano. Es ahí donde los peruanos buscan validar decisiones y donde las marcas pueden influir directamente en el momento crítico de la compra.
Marcas que ganan: claridad, coherencia y respeto por la audiencia
Para Gammardella, los consumidores de hoy premian a las empresas que gestionan su comunicación con seriedad y responsabilidad. La coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega se ha convertido en un valor fundamental. En este contexto, comunicar no es suficiente: la marca debe sostener sus mensajes en el tiempo.
El consumidor latinoamericano investiga, compara y valida en varias plataformas antes de tomar una decisión. Por eso, las marcas que tienen éxito durante eventos como Black Friday no son necesariamente las que invierten más dinero en anuncios, sino las que construyen un relato auténtico, constante y respetuoso con la inteligencia de su audiencia.
YouTube y TikTok como motores de descubrimiento
El estudio destaca un dato clave: 31,5% de los consumidores encuentra nuevos productos a través de videos en YouTube o TikTok. Esta cifra demuestra que la vitrina digital se ha ampliado de manera significativa. Ya no basta con estar presente: las marcas deben producir contenido atractivo, relevante y adaptado a cada formato para captar la atención en el momento exacto en que el usuario está abierto a descubrir algo nuevo.
Este escenario exige creatividad sostenida y la capacidad de generar contenido que conecte emocionalmente y no solo informativamente.
El comercio social: donde la interacción y la compra convergen
Uno de los cambios más significativos es el auge del comercio social, que combina contenido, interacción y transacción en un mismo espacio. El estudio confirma que el 46% de los latinoamericanos ha participado en compras en vivo, un formato en el que un creador o una marca presenta un producto en tiempo real, responde preguntas y facilita la compra inmediata.
Este modelo, impulsado en gran medida por TikTok, redefine el viaje del consumidor. En lugar de un proceso lineal que va desde el descubrimiento hasta la compra, ahora el recorrido es fluido y continuo: todo sucede en un mismo lugar y sin fricciones.
La importancia de escuchar a la audiencia
Para Gammardella, existe un punto esencial que define la competencia actual: las personas quieren sentirse escuchadas. Cuando una marca demuestra interés por comprender lo que preocupa, emociona o incomoda a su audiencia, la conexión que se genera es más fuerte que cualquier oferta temporal.
Los consumidores perciben la atención, valoran el respeto y premian la coherencia. Por eso, en fechas como Black Friday, la historia pesa más que el anuncio, y la confianza pesa más que el descuento.
Un consumidor más exigente y participativo
El estudio “2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina” deja claro que los usuarios están redefiniendo las reglas del juego digital. El público exige autenticidad, confía en múltiples voces y se apoya en las redes sociales como su principal fuente de información. También valora la creatividad, la coherencia y la capacidad de las marcas para escuchar activamente.
Las empresas que entiendan esta evolución podrán construir relaciones más profundas, generar contenido más relevante y desarrollar estrategias que realmente conecten con un consumidor más informado y participativo. En este entorno, ganar no es cuestión de volumen, sino de credibilidad, consistencia narrativa y claridad en la comunicación.
