Lo que para muchos parecía el final de una marca regional, para Carlos Slim resultó ser un diamante en bruto. DAX, la cadena que nació en Tijuana en 1989 y que estuvo al borde de la desaparición tras la crisis de su matriz (Dorian’s), se ha convertido en 2026 en el formato con mayor dinamismo dentro del brazo comercial de Grupo Carso.
Tras la adquisición en 2004, DAX sobrevivió a una purga corporativa en la que su marca hermana, Dorian’s, fue absorbida por Sears. Grupo Carso identificó que DAX poseía algo que las grandes departamentales carecían: hiper-especialización y flexibilidad.
El éxito actual de la marca se basa en tres ejes tácticos:
Agilidad de Ubicación: A diferencia de Sanborns o Sears, que requieren grandes metrajes, DAX funciona como una tienda de conveniencia especializada. Esto le permite entrar en centros comerciales donde no hay espacio para «tiendas ancla», situándose estratégicamente cerca de sus competidores.
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Enfoque en el «Beauty Market»: La marca ha capitalizado el auge del cuidado personal. Al centrarse en cosmética, perfumería y cuidado capilar, atiende a un nicho de consumo recurrente que es menos sensible a las crisis económicas.
Expansión Acelerada: El crecimiento es evidente. Mientras que en sus primeros años la expansión fue tímida, solo en 2023 abrieron 10 unidades. Al cierre del tercer trimestre de 2025, la cadena ya operaba 47 tiendas, consolidando su presencia en el centro del país y rompiendo su histórico aislamiento en el norte.
El Resurgimiento de DAX de Carlos Slim
DAX ha logrado diversificar su oferta sin perder su esencia. Al integrar categorías de hogar y productos para bebés, ha transformado la «compra de belleza» en una visita de consumo familiar.
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Hoy, bajo la administración de Grupo Sanborns, DAX no es solo una sobreviviente; es la apuesta de Slim para competir en un mercado de retail que exige cercanía, especialización y una experiencia de compra rápida. Lo que comenzó como un rescate financiero ha terminado por inyectar vitalidad a la división de retail del hombre más rico de México.
Fuente: El Ceo
