El reciente Libro Blanco de Retail Media, impulsado por IAB Spain con el apoyo de REETMO y la visión de profesionales como Silvia Orofino y Salvatore Cospito, dibuja un futuro próximo en el que el retail media en España no solo crecerá en volumen, sino evolucionará hacia un ecosistema más maduro, profesional y medible.
Este artículo reorganiza y desarrolla las ideas centrales del informe para explicar por qué 2026 será un punto de inflexión: desde la reasignación del presupuesto hasta la adopción de tecnologías clave, pasando por la transformación del talento y el compromiso con una publicidad responsable.
De presupuesto de trade a presupuesto de media Una de las transformaciones más relevantes es la reinterpretación del gasto en los retailers. Tradicionalmente considerado coste de trade, este desembolso empezará a tratarse como inversión de media con demanda de métricas y ROI claros.
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Las marcas exigirán trazabilidad del impacto de sus inversiones —tanto online como offline— y podrán medir la incrementalidad real que generan sus acciones. Este cambio obliga a integrar datos de ventas en las decisiones publicitarias y a aplicar modelos de atribución avanzados que justifiquen la inversión.
La encrucijada estratégica de los retailers
Los minoristas se sitúan ante una bifurcación estratégica: o consolidan capacidades tecnológicas y atraen talento especializado, o corren el riesgo de quedarse atrás. Aquellos que apuesten por plataformas robustas, equipos especializados y monetización inteligente de su inventario —físico y digital— lograrán escalar sus redes de retail media. En contraste, iniciativas sin la inversión adecuada en tecnología y personas tendrán dificultades para monetizar datos y espacios publicitarios de manera sostenible.
Agencias como orquestadoras y la necesidad de estandarización
Con la complejidad creciente de formatos, canales y métricas, las agencias están llamadas a desempeñar un papel de orquestación. Su función evolucionará: ya no solo planificarán creatividad y compra, sino también coordinarán presupuestos de trade marketing, gestionarán la interoperabilidad entre plataformas y validarán la medición de resultados. Esta consolidación requiere además una estandarización de procesos y métricas que facilite la comparación y la compra unificada de inventarios.
Interdependencia: marcas, retailers y tecnología La relación entre marcas, retailers y proveedores tecnológicos derivará en una mayor interdependencia orientada a eficiencia. Se espera el auge de Retail Media Networks (RMNs) agnósticas que permitan a los retailers ganar escala, mientras que la digitalización de la tienda física —mediante DOOH conectado— abrirá nuevas vías de monetización. Simultáneamente, las marcas demandarán procesos de compra unificados y estándares comunes para medir cómo la inversión impacta las ventas totales.
Privacidad y conectividad de datos: Data Clean Rooms Frente a la desaparición de las cookies de terceros, las soluciones que permiten compartir y analizar datos preservando la privacidad serán críticas. Los Data Clean Rooms (DCRs) emergen como el mecanismo estándar para cruzar first‑party data entre retailers y marcas de forma segura. Estas herramientas facilitan segmentaciones más precisas y mediciones sólidas de incrementalidad sin sacrificar la protección del consumidor.
La inteligencia artificial como motor de optimización
La IA no es solo un facilitador técnico: redefine cómo se vincula la inversión publicitaria con los datos de compra. Sus principales aportes serán:
- Predicción de demanda: modelos que anticipan roturas de stock y optimizan promociones.
- Hiperpersonalización: entrega dinámica de anuncios y ofertas a escala, incrementando la conversión.
- Automatización operativa: optimización de pujas, reasignación de presupuestos y reducción de tareas manuales, liberando recursos humanos para trabajo estratégico y creativo.
En conjunto, la IA permite decisiones más rápidas y ajustadas al comportamiento real del consumidor.
Formatos y canales que se consolidan en 2026 El informe identifica dos grandes tendencias en formatos y canales con alto potencial de impacto:
- CTV y vídeo orientado por datos: el uso de vídeo en televisión conectada permitirá trasladar la segmentación basada en datos de compra a audiencias de streaming, ampliando el alcance de campañas de branding y mejorando su eficiencia.
- DOOH y la tienda medible: la incorporación de cartelería digital en la estructura de compra programática hará posible atribuir ventas a impactos en el punto de venta. Esto convertirá la tienda física en un canal medible dentro de estrategias omnicanal.
Además, el social commerce —o shoppertainment— continuará fusionando descubrimiento y transacción, enriqueciendo la experiencia de compra integrada.
Formación y profesionalización: la inversión en talento El crecimiento sostenido del retail media exige talento especializado. Existe una brecha notable entre demanda y oferta de perfiles cualificados; cerrarla será condición necesaria para la madurez del sector. Las áreas prioritarias de aprendizaje incluyen:
- Visión de negocio y estrategia para entender el impacto comercial de la inversión publicitaria.
- Dominio del dato: analítica avanzada, medición de incrementalidad y manejo de DCRs.
- Competencias tecnológicas: IA aplicada a marketing, herramientas de automatización y plataformas de retailer.
- Activación omnicanal: conocimiento práctico de CTV, DOOH y ecosistemas de cada retailer.
Instituciones educativas, asociaciones y programas corporativos deberán coordinarse para estandarizar la formación y crear carreras profesionales claras en retail media.
Publicidad responsable y sostenibilidad medible
El retail media, apoyado en first‑party data, puede favorecer una publicidad más responsable y eficiente. Al orientar mensajes relevantes se reduce el desperdicio publicitario y se respeta el tiempo del consumidor. Además, el punto de venta se convierte en un momento oportuno para impulsar elecciones más sostenibles: destacar productos de comercio justo, opciones saludables o información sobre reciclaje puede influir en decisiones concretas. Lo relevante es que el retail media permite medir estos cambios de comportamiento, cerrando el ciclo entre intención y resultado tangible.
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El escenario previsto para 2026 sitúa al retail media español en una fase de transición hacia la profesionalización y la madurez. La convergencia entre datos, IA, nuevas plataformas como CTV y DOOH, y la adopción de DCRs serán determinantes para medir y optimizar resultados.
Pero sin talento formado y estructuras organizativas que integren inversión, tecnología y creatividad, la promesa del retail media no se cumplirá. El reto para marcas, retailers y agencias es coordinar esfuerzos: quien lo logre, se asegurará una posición de liderazgo en un mercado que exige eficiencia, transparencia y responsabilidad.
Fuente: Prnoticias
