Publicis Groupe ha anunciado la compra de 160over90, una agencia global centrada en deporte y cultura que hasta ahora formaba parte de WME Group. Con esta operación, el grupo refuerza su estrategia de crecimiento alrededor del marketing deportivo, posicionándolo como uno de los ejes más importantes de su expansión a medio y largo plazo. El importe de la transacción no ha sido divulgado y, como es habitual en este tipo de acuerdos, la operación queda sujeta a las autorizaciones regulatorias correspondientes.
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La noticia no solo amplía el perímetro de Publicis en un sector en plena transformación, sino que también refuerza su enfoque en conectar marcas con audiencias a través de universos culturales de alto interés. El deporte, en este sentido, se presenta como un territorio donde la relevancia no depende únicamente del alcance publicitario, sino también del relato, la emoción y el contexto en el que se consumen contenidos y experiencias.
Una adquisición con peso creativo y presencia internacional
160over90, fundada en 2001, se describe como una de las principales firmas creativas y de marketing deportivo del mercado. Su propuesta combina creatividad, estrategia y activación, con un enfoque diseñado para marcas que buscan resonar tanto en grandes momentos deportivos como en ecosistemas culturales más amplios.
La agencia cuenta con una estructura de más de 670 empleados distribuidos entre Estados Unidos, Reino Unido, EMEA y APAC. Esta cobertura geográfica le permite operar con capacidad local y, al mismo tiempo, trabajar con proyectos globales para marcas que participan en los eventos más relevantes del calendario internacional. En su trayectoria, 160over90 ha desarrollado estrategias y activaciones asociadas a algunos de los escaparates más conocidos del deporte y la cultura: la Super Bowl, los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo, entre otros.
Integración con Publicis Sports: hacia una plataforma global
Una vez finalizados los procesos vinculados a la operación, 160over90 se integrará con Publicis Sports. Según el grupo, el objetivo es construir una propuesta más cohesionada: una plataforma global orientada a conectar marcas con fans y audiencias mediante el deporte y la cultura.
En la visión de Publicis, esta nueva etapa se sustentará en tres palancas clave. Por un lado, los activos tecnológicos del propio Publicis; por otro, la capacidad de datos de Epsilon, que aporta capacidades avanzadas de segmentación, medición y optimización; y, finalmente, la escala del negocio de medios del grupo. La meta es transformar la conexión cultural que genera el deporte en resultados medibles para los anunciantes.
Publicis insiste en que la integración permitirá ofrecer a los clientes un enfoque unificado. Es decir, no se trataría solo de combinar servicios creativos y de activación, sino de integrar de forma coordinada medios, patrocinios, eventos, contenido, creadores y talento. En un entorno donde los anunciantes demandan previsibilidad y rendimiento, esta aproximación apunta a reducir la fragmentación y aumentar la coherencia entre la estrategia y la ejecución.
Alianza estratégica con WME Group
La compra de 160over90 no se plantea como una desconexión total con WME Group, sino que se acompaña de un acuerdo adicional entre ambas organizaciones. Publicis y WME Group pondrán en marcha una alianza estratégica destinada a promover colaboraciones tempranas entre el talento y la propiedad intelectual del ecosistema de WME y las capacidades de Publicis.
De acuerdo con la información compartida por el grupo francés, este acuerdo se traduciría en nuevas oportunidades tanto en representación de talento como en financiación de contenidos y desarrollo de partnerships de marketing. Se busca, en esencia, aprovechar sinergias que unan creatividad, distribución y relaciones con audiencias, con un componente de industria que potencia el acceso a perfiles, historias y activos con capacidad de tracción.
En el marco de esta alianza, Robbie Henchman, hasta ahora presidente de 160over90, continuará en WME Group como senior partner y presidente del negocio de representación de marcas. Su rol contempla la supervisión de esta colaboración entre las dos compañías, con el fin de mantener continuidad estratégica y asegurar que la integración con Publicis Sports se alinee con los objetivos de ambas partes.
El deporte como prioridad estratégica en la era de la IA
Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, ha vinculado el movimiento al posicionamiento del deporte como “la próxima gran apuesta” del grupo. Desde su perspectiva, en una era marcada por la inteligencia artificial, el marketing deportivo se ha consolidado como uno de los canales con mayor valor para los clientes. ¿La razón? El deporte combina relevancia cultural, engagement en tiempo real y un impacto que puede medirse con mayor precisión que en otros entornos.
Esta argumentación conecta con una realidad del mercado: los anunciantes buscan formatos capaces de generar conversación, emoción y participación, pero al mismo tiempo necesitan métricas que conecten esa dinámica con resultados empresariales concretos. En ese contexto, el deporte funciona como un puente entre lo emocional y lo medible, siempre que exista una infraestructura de datos y medios capaz de convertir la atención en desempeño.
Además, la operación se apoya en el tamaño que Publicis asigna a los mercados asociados. El grupo señala que el negocio de los medios deportivos se sitúa en torno a los 150.000 millones de dólares. En paralelo, el patrocinio deportivo superaría los 90.000 millones de dólares a escala global. Con estas cifras como referencia, la adquisición de 160over90 se presenta como una forma de capturar valor en un mercado grande y en expansión, donde Publicis puede sumar capacidades para intervenir en el ciclo completo: desde la estrategia hasta la activación y la medición.
Continuidad de una estrategia ya iniciada
La compra de 160over90 se interpreta como una continuación de los pasos previos que Publicis ha venido dando en los últimos meses y años. El grupo recuerda que en 2025 adquirió las agencias Adopt y Bespoke, movimientos que encajan con su intención de reforzar áreas relacionadas con creatividad, estrategia y ejecución. También menciona una alianza reciente con Magic Johnson Enterprises y el lanzamiento de Influential Sports, una práctica específica diseñada para conectar estrategia deportiva y talento a escala.
Esta secuencia sugiere que Publicis no busca entrar de forma aislada en el marketing deportivo, sino construir un sistema de capacidades que se retroalimenten. La lógica sería la siguiente: mientras se fortalece la conexión con talento y creadores mediante estructuras como las impulsadas por WME y acuerdos con actores relevantes del deporte y el entretenimiento, el grupo integra su know-how publicitario y su ecosistema de datos y medios para convertir esa conexión en resultados.
Qué cambia para anunciantes y marcas
Con una integración prevista entre 160over90 y Publicis Sports, el principal impacto potencial para los anunciantes se reflejaría en la coordinación. La promesa del grupo se centra en ofrecer una ruta más directa desde el entendimiento de la audiencia hasta la ejecución en medios, contenido y activaciones vinculadas a eventos deportivos.
Para una marca, esto puede traducirse en varias ventajas. Primero, una mayor capacidad para diseñar campañas con una coherencia narrativa, donde la estrategia cultural no queda desconectada de las métricas. Segundo, acceso a un conjunto de habilidades más amplio: planificación, creatividad, patrocinios, contenidos y talento en un mismo marco de trabajo. Y tercero, una evaluación más sólida del impacto, apoyada en herramientas tecnológicas y en la base de datos de Epsilon.
Aunque la operación se encuentra aún en fase de cierre por autorizaciones regulatorias, la dirección estratégica ya está definida. Publicis parece apostar por un modelo en el que la conexión cultural del deporte no se limita a capturar atención, sino que se gestiona como un activo medible, gestionado con capacidades tecnológicas y de medios a escala global.
El siguiente paso: consolidar la plataforma
El anuncio deja una expectativa clara: transformar la suma de capacidades en una plataforma operativa. La integración con Publicis Sports, combinada con los activos tecnológicos, los datos de Epsilon y la fuerza de medios del grupo, apunta a crear una maquinaria capaz de intervenir de forma coordinada en distintas fases de las campañas.
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Si el plan se ejecuta como lo plantea Publicis, la adquisición podría servir como una base para ampliar la oferta al mercado, especialmente a marcas que buscan competir en el terreno donde el deporte se conecta con la cultura, el entretenimiento y la conversación social. Al final, el deporte no es solo un medio: es un contexto vivo. Y la apuesta del grupo consiste en convertir ese contexto en valor para los anunciantes, con un enfoque que combine creatividad, talento, distribución y medición.
