Mercado del outdoor reactiva la concentración en las marcas mejor posicionadas
El country manager de Merrell en España e Italia, Josep Maria Morera, observa que el mercado del outdoor tiende a reactivar la concentración en las marcas mejor posicionadas, superando así la etapa post-pandemia, cuando proliferaron numerosas enseñas en un contexto de escasez de producto. Morera pronostica un 2024 de facturación en Iberia similar a la del pasado 2023, destacando que desde finales de 2023 y, especialmente, en lo que llevamos de 2024, el mercado del outdoor vuelve a concentrarse en “las marcas que tradicionalmente trabajan con un mejor servicio y soporte”.
Durante los años de pandemia, el mercado del outdoor se vio afectado por una escasez de productos que obligó a las tiendas a buscar alternativas variadas. Esta situación llevó a la aparición y proliferación de nuevas marcas en el sector. Sin embargo, con la estabilización del mercado y la recuperación de la cadena de suministro, se ha observado una vuelta a la preferencia por las marcas establecidas y reconocidas, aquellas que ofrecen un mejor servicio y soporte.
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Morera destaca que en la actual coyuntura de demanda contenida y altos stocks, la confianza vuelve a depositarse en las marcas con mayor notoriedad ante el consumidor y que poseen una demanda comercial más segura. La falta de frío y nieve el pasado invierno frenó las compras del consumidor, y la sequía afectó la atracción de los parajes del litoral mediterráneo la pasada primavera, lo que resultó en una menor actividad y, consecuentemente, menos compras por parte de los aficionados.
El directivo llama a buscar vías para incentivar el interés del consumidor en el outdoor. En particular, Morera propone que se acentúen las nuevas propuestas e innovaciones en el sector. Según indica, la sensación comunicada por algunos de los visitantes a la pasada feria Outdoor By Ispo es que predomina el conservadurismo y la continuidad en el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, en lo que a Merrell se refiere, Morera destaca la presentación de nuevos modelos con destacadas novedades tecnológicas, como es el caso de las zapatillas de trail SpeedARC Surge Boa, que han sido premiadas con un Ispo Award 2024.
Además, Morera apela a la necesidad de rejuvenecer las colecciones de outdoor en general para atraer a nuevos y más jóvenes consumidores. Señala que algunas marcas del universo multideporte están consiguiendo cuota en el mercado del outdoor posiblemente gracias a una mejor comunicación con el cliente joven. Esta renovación y enfoque en las necesidades y preferencias de los consumidores más jóvenes es crucial para mantener el dinamismo y crecimiento del mercado.
Merrell inició a mediados del pasado mes de mayo su campaña de sell in para la primavera-verano 2025, la cual prolongará hasta el mes de octubre, aunque el objetivo es cerrar el máximo posible de pedidos antes de septiembre. De momento, sin embargo, la campaña avanza con calma y cautela por parte de los detallistas. Morera destaca que las propuestas de Merrell para el calor 2025 giran en torno a tres principales líneas estratégicas: modernización de las colecciones, refuerzo de la oferta de trail running y expansión de las líneas lifestyle.
La modernización de las colecciones implica incorporar nuevas tecnologías y diseños que atraigan tanto a consumidores habituales como a nuevos clientes. El refuerzo de la oferta de trail running responde a la creciente popularidad de esta actividad, mientras que la expansión de las líneas lifestyle busca captar a un público más amplio y diverso, que incluye a aquellos que buscan productos cómodos y funcionales para el día a día.
En lo que respecta a las pasadas programaciones para el otoño-invierno 2024, Morera indica que “cumplieron las expectativas”. Señala que, tras unas programaciones conservadoras por parte de los detallistas, las reposiciones repuntarán a lo largo del año. Esta previsión es un indicio de que, aunque la cautela sigue predominando en el sector, hay una expectativa de estabilidad y posible crecimiento a medida que avanzamos en 2024.
Morera explica que, tras unos últimos años de grandes incrementos en facturación, sus previsiones de ventas para 2024 son de estabilización o ligero crecimiento respecto a 2023. Este enfoque conservador refleja una comprensión de las actuales condiciones del mercado, que incluyen una demanda contenida y un alto nivel de stock. Sin embargo, también muestra una confianza en la capacidad de Merrell para mantener su posición en el mercado y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores.
La clave del éxito en el mercado del outdoor, según Morera, radica en la capacidad de innovar y adaptarse a las nuevas tendencias y demandas del consumidor. Las marcas deben ser capaces de ofrecer productos que no solo cumplan con los altos estándares de calidad y funcionalidad, sino que también se alineen con las preferencias y expectativas de los consumidores más jóvenes. Esto incluye una comunicación efectiva y atractiva que resuene con este grupo demográfico.
Merrell, por su parte, ha demostrado su compromiso con la innovación a través de la introducción de productos tecnológicamente avanzados y de alta calidad, como las zapatillas SpeedARC Surge Boa. Además, la marca ha reconocido la importancia de modernizar sus colecciones y expandir sus líneas de productos para atraer a un público más amplio.
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El mercado del outdoor en España e Italia está experimentando una fase de re-concentración en las marcas más establecidas y reconocidas, después de un período de proliferación de nuevas marcas debido a la escasez de productos durante la pandemia. Merrell, bajo la dirección de Josep Maria Morera, está bien posicionada para aprovechar esta tendencia a través de la innovación, la modernización de sus colecciones y una estrategia enfocada en atraer a consumidores jóvenes.
Las previsiones para 2024 son de estabilidad con un posible ligero crecimiento en la facturación, reflejando una expectativa de reposición de stocks y una demanda contenida. La campaña de sell in para la primavera-verano 2025, que se extenderá hasta octubre, es un paso estratégico para asegurar pedidos y preparar una oferta que responda a las necesidades del mercado.
El sector del outdoor tiene un gran potencial, y las marcas que logren innovar y adaptarse a las nuevas demandas del consumidor serán las que lideren el mercado en los próximos años.