El sector del comercio minorista se encuentra en una encrucijada sin precedentes. La inteligencia artificial está redefiniendo las reglas del juego y plantea un escenario donde las marcas tradicionales podrían perder su relevancia en menos de dos décadas. Según las previsiones más audaces compartidas por Marc Coloma, CEO de Heura Foods, durante el encuentro «Inteligencia Artificial en retail: las decisiones que marcarán a los líderes del sector», organizado por Expansión en colaboración con BBVA, antes de 2040 más del 90% del volumen de gran consumo en alimentación no provendrá de marcas consolidadas. Esta afirmación, pronunciada en Barcelona durante la celebración del congreso internacional ShopTalk Europe, sacudió los cimientos de un sector que ya navega en aguas turbulentas.
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El diagnóstico es contundente: las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Alfa (nacidos a partir de 2010), han desarrollado un comportamiento de consumo radicalmente distinto. Estos consumidores ya no logran recordar las marcas de los últimos seis meses si no existe un vínculo emocional profundo que los conecte con ellas. Este fenómeno representa un desafío mayúsculo para innovar y crear valor extraordinario que justifique la permanencia en los canales de venta.
El Vendedor Ha Sido Desplazado por los Algoritmos
Uno de los cambios más disruptivos que ha traído la inteligencia artificial es la transformación del proceso de decisión de compra. Coloma explicó que la IA ha desplazado al vendedor tradicional del centro de la ecuación. Nos encontramos ante un mercado de información perfecta para los consumidores, donde estos acceden a datos, comparativas y valoraciones en tiempo real. Sin embargo, para las marcas construir relaciones duraderas que marquen la diferencia se ha convertido en una tarea cada vez más compleja.
El empresario lanzó una reflexión provocadora: en unos años «dará igual un Casio que un Rolex». Esta afirmación apunta a que el consumidor del futuro tendrá prioridades completamente diferentes, será más consciente de sus elecciones y más experto en discernir el valor real de los productos. En el caso concreto de Heura Foods, inmersa en la competitiva industria de la carne vegetal donde la marca blanca acecha constantemente, la estrategia pasa por extraer mayor valor de las materias primas orgánicas y vegetales. «Nos queda mucho conocimiento científico que generar y ahí necesitamos humanos», sentenció Coloma, reivindicando el papel irremplazable del talento humano.
La Batalla por la Visibilidad en un Mundo Sin Tiendas Físicas
En el universo del comercio minorista, la calidad del producto ya no es el único factor determinante. La visibilidad y el posicionamiento web se han convertido en los verdaderos motores de las ventas. Fernando Siles Martín, director del departamento de Marketing Digital de Worten España, compartió una realidad que pocas empresas se atreven a reconocer: su grupo mantiene la gestión del tráfico online en manos de Google porque todavía no existe un programa de inteligencia artificial capaz de resolver eficazmente este desafío y trasladarlo a la web del comercio electrónico. A esto se suma que el tráfico en este canal muestra una tendencia decreciente que preocupa al sector.
Worten representa un caso paradigmático dentro del retail español. La compañía dio un giro radical al comercio online hace años y en la actualidad carece de tiendas físicas en España desde 2021, cuando cerraron la mitad de sus establecimientos y vendieron el resto a Media Markt. Siles Martín explicó que la clave no fue desprenderse de las tiendas físicas, sino apostar por la especialización en la venta de grandes electrodomésticos por Internet, un mercado que entonces emergía con fuerza. Este modelo ha demostrado que la desaparición de las tiendas físicas empuja inevitablemente a una reducción de la presencia comercial, pero también obliga a incrementar la inversión para mejorar los puntos de venta que resisten y los servicios que ofrecen.
El Espacio Físico como Trinchera Frente a la IA
Paradójicamente, en plena era de la inteligencia artificial, la apuesta por el espacio físico sigue siendo una estrategia vigente. Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformación Digital en Volkswagen, defendió que el trato diferencial que proporcionan los recursos humanos constituye una ventaja competitiva difícil de replicar. La escucha activa, la confianza depositada en la formación del empleado y la experiencia directa con el producto son elementos que la IA todavía no puede igualar.
Mateos ilustró esta realidad con datos concretos: hace diez años, los clientes visitaban el concesionario tres veces antes de comprar un coche; actualmente, la visita media es inferior a una. La toma de decisión ocurre mucho antes, en el entorno digital. Esta transformación exige trabajar simultáneamente en varios frentes: el punto de compra presencial, donde se debe poner en valor el servicio del vendedor, y el punto de venta online, donde las marcas deben luchar por obtener una calificación de referencia. En medio de este tsunami tecnológico, Mateos advirtió que apenas estamos empezando a ver la punta del iceberg.
Las Cinco Áreas de Preocupación Según BBVA
Las reflexiones de estos tres empresarios se enmarcan dentro del análisis presentado por BBVA, conducido por el futurista Miguel Jiménez, sobre la incertidumbre que genera la inteligencia artificial en el retail. El equipo del banco ha identificado cinco áreas principales donde se concentra la inquietud empresarial: el descubrimiento del producto, el espacio de venta, el trabajo y los empleados, la confianza y la producción.
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Estos cinco ejes representan los pilares sobre los que las empresas del sector deberán construir su estrategia para los próximos años. La capacidad de adaptación determinará qué compañías logran sobrevivir y cuáles quedan relegadas al olvido. Como resumieron los tres empresarios durante el encuentro, a la inteligencia artificial aún le queda mucho por decir y, sobre todo, mucho por cambiar en un sector que se prepara para la mayor transformación de su historia.
El futuro del retail no está escrito, pero una cosa es cierta: las marcas que no logren construir un vínculo emocional genuino con sus consumidores corren el riesgo de desaparecer en un mercado donde la inteligencia artificial lo transforma todo.
