Juan Valdez dará un paso decisivo en su expansión internacional al anunciar que producirá y comercializará café 100% colombiano desde Valencia, España. Esta nueva etapa se adelantará mediante una alianza con el Grupo LUX, la cual se ejecutará a través de MERICA, filial del proyecto, y permitirá que el café de origen colombiano no solo llegue como producto importado, sino que también se transforme y se adapte al gusto y a los hábitos del consumidor local.
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El anuncio fue presentado en el marco del ecosistema cafetero colombiano por Germán Bahamón, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. En su intervención, Bahamón enmarcó el movimiento como una estrategia de “profundidad” en vez de una simple búsqueda de presencia en mercados externos. En otras palabras, el objetivo no sería únicamente estar en góndolas o canales de venta esporádicos, sino lograr que la marca se convierta en un consumo recurrente, especialmente dentro del día a día del hogar.
Alianza estratégica para producir en destino
La operación se canaliza a través de Procafecol, una de las empresas licenciatarias de la marca Juan Valdez. Desde allí se desarrollará el plan que combina producción local en España con café que conserva su origen colombiano. Es decir, el proyecto no se limita a exportar el producto terminado, sino que plantea una lógica industrial y comercial para generar valor en el país donde se consumirá.
El componente central del anuncio es que el café llegará y se trabajará en Valencia, donde se ajustará para el mercado español. Esto incluye modificaciones en aspectos como tostión, empaque y propuesta de valor. El propósito es alinearse con el tipo de preferencias que predominan en el consumo local, así como con los formatos que el consumidor europeo identifica como habituales en su compra.
Un cambio de modelo: de exportar a integrarse en el consumo diario
El planteamiento también representa un giro relevante frente a enfoques tradicionales centrados en la exportación y en la disponibilidad esporádica del producto. La estrategia que se está planteando busca construir un vínculo más sólido con el consumidor, como si la marca perteneciera al mercado y no solo lo “tocara” de manera ocasional.
En ese sentido, la internacionalización que plantea la FNC y su ecosistema no se resume en estar en un país, sino en participar activamente de su cadena de valor en destino. Este enfoque pretende que la marca gane espacio no solo por su origen, sino por su capacidad de integrarse a rutinas de consumo: el café de todos los días, la compra planificada y la preferencia que se mantiene en el tiempo.
Omnicanalidad como motor de expansión
Otro eje clave del proyecto es su estrategia omnicanal. El café Juan Valdez, producido con café de origen colombiano desde Valencia, se proyecta para estar presente en diversos frentes de comercialización. Entre los canales contemplados se mencionan tiendas de barrio, supermercados, canales digitales y el consumo institucional.
Esta distribución amplia implica una postura distinta a la que suelen adoptar marcas que dependen exclusivamente de tiendas propias o de retail especializado. Con un esquema omnicanal, la marca busca reducir barreras para el consumidor: que la elección sea accesible y cercana, tanto para quienes hacen compras en el día a día como para quienes prefieren ordenar desde plataformas digitales.
Valencia como hub operativo
Con la elección de Valencia como centro operativo, el proyecto aspira a consolidar una plataforma de trabajo en España que haga posible la producción y la comercialización con mayor agilidad. La idea es que el producto se sostenga en el tiempo y que la operación permita responder a la demanda con una logística más eficiente, sin depender por completo del flujo constante de exportación del producto terminado desde Colombia.
Esto vuelve la estrategia más escalable. Si el objetivo es que el consumo se vuelva cotidiano, se requiere asegurar disponibilidad constante, formatos variados y capacidad de ajuste a la demanda real del mercado. La presencia industrial y comercial en destino contribuye a que la marca opere con criterios locales y con lectura directa del comportamiento del consumidor.
Valor del origen y adaptación al mercado
La propuesta mantiene como columna vertebral el origen colombiano del café. Sin embargo, el proyecto reconoce que el valor de la marca no depende solo de “ser de Colombia”, sino también de cómo ese producto se integra al contexto donde se vende.
Por eso, el plan contempla ajustes orientados a la experiencia del consumidor español. En términos prácticos, las decisiones sobre tostión y empaque tienen un impacto directo en la percepción del sabor, la intensidad percibida, el aroma y la forma de disfrute. También la propuesta de valor se ajusta al estilo de consumo: si el mercado prioriza ciertos formatos, ciertos empaques o preferencias específicas, la marca debe responder para no quedarse como una opción “diferente”, sino como una elección habitual.
El contexto global: marcas de origen con visión de cadena
El anuncio se entiende también dentro de un escenario en el que las marcas de origen tratan de capturar más valor a lo largo de la cadena. En lugar de quedarse únicamente en etapas de producción primaria o en exportación como commodity, varias empresas de la industria buscan acercarse al consumidor final mediante modelos de distribución y comercialización más localizados.
Este tipo de estrategia permite vender con mayor control la narrativa de marca, influir en la experiencia del producto y sostener una relación más directa con el cliente. En el caso de Juan Valdez, la apuesta sugiere una transición desde un modelo de exportación tradicional hacia un esquema donde exista presencia industrial y comercial en destino.
Así, la FNC plantea una evolución: avanzar hacia una participación que no se limita al envío de café terminado, sino que incorpora la adaptación y la gestión del producto en el país donde se consumirá.
Por qué este enfoque encaja con el objetivo de “pertenecer”
La frase utilizada por Germán Bahamón resume la intención del proyecto: la internacionalización no es solo estar. Es pertenecer. Para que una marca pertenezca a un mercado, necesita una razón para ser elegida con frecuencia. En el café, esa razón suele estar asociada a dos factores: disponibilidad constante y consistencia en la experiencia sensorial.
Al producir en Valencia y adaptar el producto, la marca busca cumplir esas dos condiciones. Además, al distribuirlo por múltiples canales, aumenta la probabilidad de repetición en el consumo. Si el café está presente donde el consumidor compra normalmente y si el producto responde a su manera de preferir el sabor, entonces la marca puede consolidarse como parte del hábito cotidiano.
Una mirada hacia la expansión global
El movimiento también refleja la ambición de Juan Valdez de reforzar su estrategia global. En lugar de quedarse en la etapa inicial de internacionalizar por exportación, la empresa avanza hacia un modelo que puede sostenerse en el tiempo y que aprovecha el café colombiano como identidad, al mismo tiempo que lo integra con criterios locales.
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El plan apunta a convertir el café colombiano en una elección más estable dentro del mercado europeo. La meta implícita es pasar de una “compra ocasional” a una “alacena diaria”, donde el consumidor no piense el origen como un evento especial, sino como parte de su rutina. La alianza con Procafecol y Grupo LUX, con la operación en Valencia, busca precisamente ese efecto: transformar la forma de llegar al cliente, reforzar la presencia de marca y construir una relación de consumo recurrente que vaya más allá del lanzamiento o de la estacionalidad.
