La era «AI First» en el e-commerce, la Inteligencia Artificial como catalizador de una experiencia de compra digital revolucionaria en Colombia y Latinoamérica, el panorama del comercio digital en América Latina ha trascendido la etapa de promesa para consolidarse como una realidad pujante y en constante evolución. Con una penetración regional del 19% en las ventas Business-to-Consumer (B2C), el e-commerce avanza con paso firme, y en este escenario dinámico, Colombia se ha erigido como uno de los actores más relevantes y con mayor potencial de crecimiento. Así lo destacaron dos figuras prominentes del sector durante el eCommerce Day Bogotá 2025, celebrado en el centro de convenciones Ágora: Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, y Andrés Zuluaga, Head of Sales de VTEX, quienes compartieron sus visiones sobre el presente y el futuro del ecosistema digital, los desafíos que aún persisten y las vastas oportunidades que se abren con la irrupción de la inteligencia artificial (IA) y la consolidación de la omnicanalidad.
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Marcos Pueyrredon, con su vasta experiencia y visión panorámica del mercado latinoamericano, afirmó con convicción: “Hoy en día, Colombia no tiene nada que envidiarles a los países más desarrollados de Occidente en términos de madurez del e-commerce. El país ya ha alcanzado un doble dígito en penetración de ventas en línea y ha superado a mercados importantes como Chile y Argentina en categorías clave”. Las cifras respaldan esta afirmación, con sectores como la moda, el turismo, la tecnología y los electrodomésticos superando ya el 25% de participación del canal digital en el total de sus ventas. Esta aceleración no es un fenómeno casual, sino el resultado del impulso de grandes actores locales que han comprendido la naturaleza omnicanal del consumidor actual, quien espera experiencias de compra fluidas y coherentes, independientemente del canal que elija: tiendas físicas, marketplaces o plataformas de mensajería como WhatsApp.
“Casi el 80% de los consumidores colombianos consulta información en internet antes de tomar la decisión de comprar un producto o servicio. En este contexto, la estrategia ya no se limita a vender en línea, sino a influir de manera efectiva en ese proceso de decisión”, explicó el experto argentino. Para Pueyrredon, la clave del éxito en el e-commerce actual radica en trascender la mera transacción y construir una experiencia “compropositiva”, donde el consumidor se sienta compelido a elegir una marca específica por su propuesta de valor integral.
A pesar del prometedor panorama, Pueyrredon se mostró realista sobre los desafíos que Colombia aún debe superar, especialmente al compararse con gigantes regionales como México y Brasil. “En términos de volumen total de ventas en línea, es difícil competir con mercados de esa magnitud. Sin embargo, en términos de madurez del ecosistema digital y sofisticación de las estrategias implementadas, Colombia se acerca cada vez más a esos líderes”, señaló. Mencionó ejemplos concretos de empresas colombianas como Juan Valdez y Totto, que han logrado expandir sus operaciones más allá de las fronteras nacionales gracias al canal digital, abriendo una ventana significativa para el crecimiento a través del cross-border e-commerce, es decir, el comercio electrónico transfronterizo. “El comercio digital ofrece la oportunidad única de atraer nuevos consumidores desde cualquier rincón del mundo. Es ahí donde Colombia tiene un enorme potencial de crecimiento”, aseguró Pueyrredon.
«AI First»: La Inteligencia Artificial como Nuevo Paradigma del Comercio Digital
Un punto central del debate durante el eCommerce Day Bogotá 2025 fue el impacto transformador de la inteligencia artificial (IA) en el comercio electrónico. Para Marcos Pueyrredon, la industria está entrando de lleno en la era del “AI First”. Así como en el pasado se popularizó el enfoque “Mobile First”, que priorizaba la experiencia del usuario en dispositivos móviles, hoy la IA está comenzando a renovar por completo la cadena de valor del e-commerce, desde la hiper-personalización de la experiencia del comprador hasta la optimización de la logística y la revolucionaria mejora del servicio al cliente.
“La inteligencia artificial no ha llegado para reemplazarnos, sino para potenciarnos de manera exponencial. Nos brinda la capacidad de resolver problemas complejos de una manera sencilla y eficiente, lo que se traduce en la creación de experiencias de compra significativamente mejores para los consumidores”, explicó Pueyrredon. El experto vislumbra un futuro donde la IA permitirá la implementación de asistentes personales virtuales que acompañarán a los consumidores incluso en el entorno de la tienda física: “Imaginen ir al supermercado y que una IA les indique en tiempo real en qué pasillo exacto se encuentra cada producto de su lista de compras. Eso es llevar la experiencia del cliente a un nivel completamente nuevo”.
Andrés Zuluaga, Head of Sales de VTEX, compartió una perspectiva similar sobre la importancia de la omnicanalidad en el panorama actual del e-commerce. Sostuvo que la integración fluida de los canales en línea y offline ha dejado de ser una tendencia o una opción estratégica para convertirse en el nuevo estándar del comercio digital. “Hace apenas tres o cuatro años, la omnicanalidad era vista como una tendencia innovadora; hoy en día, es la base fundamental sobre la cual se está construyendo el futuro del comercio digital”, afirmó Zuluaga.
Según el ejecutivo de VTEX, la integración efectiva de los canales en línea y fuera de línea ha trascendido la categoría de desafío para transformarse en una exigencia mínima del mercado. “Ya no se trata de si una empresa es omnicanal o no; la pregunta crucial es qué tan bien lo hace y cuánto valor real está entregando al consumidor a través de esa integración”, apuntó. En este contexto, las herramientas tecnológicas, con la inteligencia artificial a la vanguardia, adquieren un rol central para mejorar la experiencia del usuario en cada punto de contacto y ofrecer soluciones altamente adaptadas al perfil y las necesidades específicas de cada cliente.
Un componente crítico para el éxito del e-commerce es la robustez y la diversidad del ecosistema de pagos digitales. Al respecto, Zuluaga destacó la notable evolución que han experimentado tanto las pasarelas de pago tradicionales como las nuevas fintech, ampliando significativamente el abanico de opciones disponibles tanto para los consumidores como para los comerciantes en línea. “Hoy en día, observamos la aparición de medios de pago propios creados por las mismas marcas, esquemas de crédito embebidos directamente en la experiencia de compra en línea y modelos innovadores que logran reducir significativamente las tasas de contracargos”, explicó.
Sin embargo, Zuluaga también señaló la existencia de desafíos importantes, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (pymes) que buscan incursionar o expandirse en el mundo del e-commerce. “Uno de los principales retos que enfrentan las pymes es la complejidad de la integración tecnológica de las diversas plataformas y herramientas necesarias. Y una vez que se logra esa integración inicial, el siguiente paso crucial es cumplir rigurosamente con todos los protocolos de seguridad y antifraude para proteger tanto al negocio como a sus clientes. Es un proceso exigente, pero absolutamente fundamental para construir confianza y sostenibilidad a largo plazo”, indicó.
En el caso de VTEX, la plataforma se enfoca en facilitar estas integraciones complejas con un enfoque robusto en la seguridad, permitiendo a empresas de todos los tamaños escalar sus operaciones de e-commerce de manera rápida y eficiente sin comprometer la confiabilidad y la seguridad en el proceso de pago.
Finalmente, Marcos Pueyrredon cerró su análisis con una advertencia clara y crucial: el crecimiento en el e-commerce debe ir intrínsecamente acompañado de rentabilidad sostenible. “Hoy en día, el gran desafío del comercio electrónico en la región latinoamericana es lograr la sostenibilidad financiera a largo plazo. Para alcanzar este objetivo, se requiere una eficiencia operativa en todos los procesos, un uso inteligente y estratégico de la tecnología disponible y, sobre todo, la formación y retención de talento humano altamente profesionalizado en todas las áreas del negocio digital”, enfatizó.
Con una vívida metáfora automovilística, Pueyrredon comparó a los líderes exitosos del e-commerce con pilotos de Fórmula 1 de alto rendimiento. “Para ser verdaderamente competitivos en este entorno dinámico, necesitamos contar con nuestros propios ‘Montoya’: profesionales altamente preparados, que hayan adquirido experiencia y habilidades fundamentales y que ahora estén listos para rendir al máximo nivel en esta ‘carrera’ del comercio digital. Ese es el nivel de profesionalización que se necesita para triunfar en la era del ‘AI First’”, concluyó.
Tanto Marcos Pueyrredon como Andrés Zuluaga coincidieron en un punto fundamental: el comercio electrónico no reemplazará por completo a la tienda física tradicional, sino que actuará como un complemento estratégico, enriqueciendo la experiencia del consumidor. “El canal online necesita más al offline que a la inversa”, insistió Pueyrredon, recordando que detrás de cada transacción digital existe una interacción humana que debe ser atendida con empatía, tecnología y una estrategia bien definida.
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Y si bien el futuro del comercio estará inexorablemente marcado por herramientas disruptivas como la inteligencia artificial, la clave fundamental para el éxito seguirá siendo la capacidad de las marcas para generar y mantener la confianza de sus consumidores. “Compramos en línea por una razón primordial: porque funciona de manera eficiente y confiable. Si la tecnología, incluyendo la IA, cumple su promesa de facilitar una experiencia de compra positiva, fluida y segura, los consumidores la adoptarán de manera masiva. De lo contrario, tenderán a volver a los canales y las experiencias que les resultan familiares y confiables”, concluyó Pueyrredon, dejando una reflexión sobre la importancia de equilibrar la innovación tecnológica con la construcción de relaciones sólidas y basadas en la confianza con los clientes en el mundo del comercio digital. En definitiva, Colombia no solo está participando activamente en la profunda transformación digital que está experimentando América Latina, sino que está emergiendo como un líder clave en este apasionante proceso de evolución del comercio.
