Grupo Éxito, transformación y crecimiento, el sector del retail en Colombia está experimentando una dinámica de consumo renovada, impulsada por una serie de factores macroeconómicos favorables y una adaptación estratégica por parte de los grandes jugadores. Carlos Mario Giraldo, gerente de Grupo Éxito, una de las cadenas más relevantes del país, hoy bajo el control del salvadoreño Grupo Callejas, ofrece una visión detallada de esta transformación. Según Giraldo, hay una nueva energía en el consumo, no solo por una base de comparación más favorable con el año anterior, sino también por una menor inflación y un estímulo al crédito que están liberando el poder adquisitivo de los hogares.
El primer trimestre de este año sorprendió al mercado con una tasa de crecimiento del 2.7%, superando las expectativas. Este impulso fue liderado principalmente por el consumo privado y el gasto público. En particular, el gasto de los hogares creció un 3.8% en términos anuales, alcanzando el mejor registro desde finales de 2022. Un análisis del área de Investigaciones Económicas del Banco de Bogotá señala que «la solidez de las fuentes de ingresos habría permitido a las familias demandar más bienes sin reducir su gasto en servicios». Estas cifras reflejan directamente el comportamiento del comercio y, de manera destacada, el de Grupo Éxito.
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Carlos Mario Giraldo describe el camino reciente de esta dinámica: “2024 fue un año muy retador para todos, porque durante el primer semestre el comercio estuvo alicaído y se fue recuperando paulatinamente en el segundo semestre, para cerrar con una buena Navidad. Este año estamos viendo unos vientos de cola muy buenos para el sector, para el consumo, para el ánimo y las expectativas del consumidor”. Este optimismo se basa en datos concretos, e incluso Giraldo adelanta que las cifras del segundo trimestre serán aún mejores, con un probable repunte del comercio de entre 1 y 2 puntos porcentuales por encima de los del primer trimestre.
Factores Clave del Repunte del Consumo
El comportamiento positivo del consumo se explica por una combinación de factores que han aliviado la presión sobre el bolsillo de los colombianos y han estimulado la demanda:
- Moderación de la Inflación: La desaceleración de la inflación ha sido un factor determinante. Precios más estables significan que el poder adquisitivo de los consumidores se recupera, permitiéndoles estirar su presupuesto y destinar más recursos a la compra de bienes y servicios.
- Tasas de Interés a la Baja y Estímulo al Crédito: Aunque el Banco de la República mantiene una postura cautelosa, la tendencia de las tasas de interés a la baja está comenzando a estimular el crédito. Giraldo afirma: “Tenemos un mejoramiento en el crédito, tanto en la dinámica de la demanda y su utilización, como en la calidad de la cartera”. Un crédito más accesible y menos costoso impulsa la compra de bienes durables y de alto valor, que a menudo se adquieren a plazos.
Estas razones están impulsando el dinamismo del consumo, que ahora no solo se concentra en productos básicos, sino también en lo que Giraldo denomina consumos discrecionales. Estos son bienes no esenciales que no requieren reemplazo inmediato, como ropa, artículos para el hogar, motocicletas o electrodomésticos. La capacidad de los hogares para adquirir estos productos es una señal clara de una mayor confianza económica y una mejora en su poder adquisitivo.
Giraldo ilustra este punto con ejemplos concretos: “En este momento, los nevecones son uno de los productos que más estamos vendiendo. Con la tarjeta del Éxito, es posible adquirir uno por unos 2.5 millones de pesos, una oferta que el consumidor no había visto antes. Es una señal de confianza”. La venta masiva de televisores también es un indicador del repunte en consumos discrecionales: “Solo en los primeros cuatro días de la promoción Megaprima, vendimos cerca de 19.000 televisores de 58 y 65 pulgadas”. Estas cifras demuestran que, cuando las condiciones son favorables y las ofertas son atractivas, los consumidores están dispuestos a invertir en bienes de mayor valor.
Transformación del Formato de Tiendas y Ampliación del Surtido
Grupo Éxito está inmerso en una ambiciosa estrategia de transformación de sus tiendas, buscando optimizar su propuesta de valor y adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado. Una de las decisiones clave es reducir el número de marcas de cinco a dos, concentrándose en:
- Éxito: Para los formatos de hipermercados, ofreciendo una amplia variedad de productos y servicios.
- Carulla: Para los supermercados, enfocado en una experiencia de compra premium, productos frescos y gourmet.
Esta estrategia de concentración busca simplificar la oferta, fortalecer la identidad de cada marca y optimizar la eficiencia operativa. La compañía ya ha completado 55 transformaciones de tiendas y espera realizar al menos 150 adicionales en los próximos tres años.
Lo interesante de esta estrategia es que, a pesar de que el mercado general se está moviendo hacia formatos de menos surtido y tiendas más pequeñas (como los hard discounters), Grupo Éxito está apostando por una dirección diferente: aumentar el surtido de sus puntos de venta. Giraldo explica la lógica detrás de esta decisión: “Ofrecemos más productos porque eso produce mayor atractivo para los clientes. Y hemos crecido el surtido en un 30 por ciento en promedio; creemos que es un camino correcto”. La visión es que una oferta más amplia genera una mayor conveniencia para el cliente, que puede encontrar todo lo que necesita en un solo lugar, lo que se traduce en una mayor lealtad y un ticket promedio más alto.
Además de la ampliación del surtido, Grupo Éxito está fortaleciendo sus promociones emblemáticas y llevándolas a todos los formatos. La compañía utiliza distintos modelos de ofertas, con días temáticos y especiales:
- Los Insuperables: Una promesa de precio que no puede superarse en la ciudad. Si un cliente encuentra un precio mejor en un producto comparable, Éxito lo modifica inmediatamente a la baja. Esta estrategia genera una fuerte percepción de valor y competitividad.
- Los Impresionantes: Una campaña recientemente lanzada que ofrece 16 productos exhibidos masivamente de marcas reconocidas con descuentos que fluctúan entre 30% y 35%. Esta estrategia busca generar un impacto visual y de valor inmediato, atrayendo a los clientes con ofertas agresivas en productos populares.
Diversificación de Negocios: Inmobiliario y Financiero
Más allá de su negocio principal de retail, Grupo Éxito está impulsando tres aspectos clave en su operación, diversificando sus fuentes de ingresos y fortaleciendo su ecosistema de servicios:
1. Negocio Inmobiliario (Viva Malls): Grupo Éxito es un actor fundamental en el sector inmobiliario comercial a través de Viva Malls, una alianza estratégica con el Fondo Inmobiliario Colombia. Actualmente, Viva Malls cuenta con 17 centros comerciales y se ha consolidado como el operador número uno de centros comerciales con la marca Viva en el país. Giraldo destaca que este negocio «viene con unos crecimientos muy positivos, y seguiremos invirtiendo». La compañía tiene planes ambiciosos en este frente, esperando empezar un nuevo centro comercial en Suba, Bogotá, a finales de 2025 y principios de 2026, alrededor del Éxito de Suba. Esta inversión en activos inmobiliarios no solo genera ingresos por alquiler, sino que también crea sinergias con sus tiendas de retail, atrayendo tráfico y fortaleciendo su presencia en mercados clave.
2. Tarjeta Éxito y Puntos Colombia: El segundo frente de trabajo es el negocio financiero, centrado en la Tarjeta Éxito. Aunque este segmento ha enfrentado dos años difíciles debido a la calidad del crédito, Giraldo reporta una recuperación muy positiva en el primer semestre de 2025, con un «mejoramiento de la calidad de la cartera, por lo menos de 500 puntos básicos». La Tarjeta Éxito no solo facilita las compras en sus almacenes, sino que también se integra con Puntos Colombia, un programa de lealtad que permite a los clientes acumular y redimir puntos, convirtiéndose en una «alternativa de pago para todos los colombianos». Esta estrategia fortalece la fidelización del cliente y genera un ecosistema de valor que va más allá de la simple transacción comercial.
3. Enfoque en el Cliente, Agilidad y Rentabilidad: Giraldo resume la filosofía operativa de la compañía: “Estamos trabajando a diario para ser una empresa más ágil y rentable, más adaptativa a los cambios del mercado y de la sociedad; más innovadora y, definitivamente, más enfocada en el cliente”. Esta declaración subraya el compromiso de Grupo Éxito con la mejora continua, la eficiencia operativa y la centralidad del cliente en todas sus decisiones estratégicas.
Inversiones Clave y el Rol de la Tecnología
En materia de inversiones, Grupo Éxito ha mantenido un ritmo constante y estratégico. El año pasado, las inversiones se concentraron en reconversiones y transformaciones de almacenes, realizando alrededor de 30 transformaciones. Además, se invirtió en centros comerciales, especialmente en Viva Envigado, con la exitosa introducción de Ikea en Medellín y el desarrollo de «conceptos muy modernos» que enriquecen la oferta de ocio y comercio.
Para el presente año, el plan de inversiones asciende a unos 100 millones de dólares en Colombia, con varios focos estratégicos:
- Transformación de Almacenes: Continuar con la reconversión de tiendas hacia los formatos Éxito e Carulla, optimizando la experiencia de compra.
- Desarrollo de Centros Comerciales: Iniciar el proyecto en Suba, Bogotá, y mejorar los demás activos de Viva Malls.
- Logística de Transporte y Última Milla: Invertir en la eficiencia de la cadena de suministro, especialmente en la entrega de última milla a los consumidores, que son cada vez más «dominicanal» y digitales. La capacidad de entregar productos de manera rápida y eficiente es un diferenciador clave en el e-commerce.
- Inversiones en Tecnología: Un factor clave para mejorar la productividad y la experiencia del cliente. Esto incluye sistemas de gestión de inventario, plataformas de e-commerce, herramientas de análisis de datos y soluciones para la personalización de ofertas.
De hecho, los canales digitales ya significan cerca del 12% de las ventas totales de Grupo Éxito. La compañía ha realizado más de 12 millones de despachos en el primer semestre, con una participación muy importante en alimentos, lo que subraya la creciente adopción del e-commerce de supermercados en Colombia.
Además, Grupo Éxito promueve la concentración de las marcas y recursos para estantería que haga posible el mejoramiento del surtido y el crecimiento de las zonas de atención de carnes. Giraldo enfatiza que la carne es “Una categoría clave para el futuro de la organización y es casi que la que hace que una persona desvíe el carro de un lugar a otro. Es el ítem de más peso en la canasta familiar de cualquier colombiano”. Esta visión estratégica en la categoría de carnes, que implica una mayor inversión en infraestructura y personal especializado, busca consolidar a Éxito como el destino principal para las compras de alimentos frescos de los hogares.
Inversión Social y Retos del Sector
Más allá de los resultados comerciales, Grupo Éxito mantiene un fuerte compromiso con la inversión social a través de la Fundación Éxito. Este año, la fundación busca brindar complemento nutricional a unos 70.000 niños, con el objetivo primordial de lograr una generación con cero desnutrición. Para ello, trabaja en alianza con departamentos y municipios, destinando cerca de 20.000 millones de pesos a esta causa vital. Esta inversión social es un pilar fundamental de la responsabilidad corporativa de Grupo Éxito y un reflejo de su impacto positivo en la sociedad colombiana.
Frente a los principales retos que se avecinan para el sector del retail en Colombia, Carlos Mario Giraldo identifica tres puntos clave:
- Mantener la Calidad del Crédito: El aumento de la morosidad fue un golpe duro para el comercio en años pasados. El reto es asegurar que la recuperación en la calidad de la cartera se mantenga, lo que es fundamental para la salud financiera del sector y para la capacidad de los consumidores de acceder a financiación.
- Superar la Coyuntura de Costos Altos: El comercio es un sector intensivo en mano de obra. Los aumentos salariales, la reforma laboral, los costos de la energía y del transporte (que reflejan el alza en el precio del combustible) exigen mayor productividad y un manejo racional de los costos. Solo así, advierte Giraldo, será posible compensar estos incrementos por medio del crecimiento en las ventas y mantener la rentabilidad.
- Retomar la Expansión del Sector Comercio: A pesar de los desafíos, Giraldo ve la necesidad de retomar la expansión del sector comercio, lo que es muy positivo para Colombia, dado que ha sido el mayor generador de empleo en los últimos cinco años en el país. Esta expansión no solo genera empleo directo, sino también alianzas y oportunidades para proveedores. Giraldo pone como ejemplo las empresas y talleres de producción de ropa para el Éxito: “La compañía vende cerca de 50 millones de unidades de ropa en Colombia; literalmente, vestimos al país”. Los proveedores son empresas que emplean a más de 9.000 personas que se han mantenido a lo largo del tiempo con la empresa, lo que demuestra el impacto indirecto y la cadena de valor que genera el retail.
Tensiones Arancelarias y Oportunidades para Colombia
Finalmente, Giraldo analiza con otros ojos las tensiones arancelarias en el mundo, con los anuncios del presidente Donald Trump, y el impacto que puedan tener en la operación de comercio de la compañía. Lejos de ver solo un riesgo, él percibe una oportunidad para el país y el sector, especialmente en exportaciones.
Pone el caso de la ropa: “Tenemos un clúster textil-confección muy importante, y con las condiciones de aranceles que se pudiesen dar a países como Vietnam, Bangladesh o China, la oportunidad para Colombia es toda”. Si los aranceles de EE. UU. encarecen los productos de estos países asiáticos, Colombia, con su industria textil-confección consolidada y su cercanía geográfica, podría convertirse en un proveedor más atractivo para el mercado estadounidense. Esto podría generar un «problema de abastecimiento local» si la demanda de exportación es muy alta, pero Giraldo asegura que se están preparando con todos sus talleres textiles para evitar que algo así les afecte.
Sin embargo, también enciende una alerta ante la creciente agresividad en la oferta de productos asiáticos, especialmente de China. Ante el riesgo que representa el mercado de Estados Unidos, estos países fortalecen su presencia en otros mercados, incluyendo Colombia. Giraldo menciona a jugadores como Temu, que ofrecen productos a precios extremadamente bajos. Aquí, el riesgo radica en un beneficio arancelario que no es equitativo con el productor nacional, ya que «las importaciones por debajo de 200 dólares están exentas de impuestos y de IVA, mientras que todos nosotros y los productores del textil, calzado, juguetes y hogar nacionales sí tenemos que pagar el IVA. Ese es un riesgo”. Esta disparidad en las condiciones de competencia es una preocupación para la industria local.
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En el caso de Grupo Éxito, esta batalla comercial no la considera una desventaja, sino una oportunidad. ¿La razón? “Porque siempre hemos respaldado al productor nacional y nuestra dependencia de importados es mínima”. Este compromiso con el producto colombiano no solo es una estrategia de abastecimiento, sino también un valor de marca que resuena con los consumidores y que protege a la compañía de las fluctuaciones y tensiones del comercio internacional.
Grupo Éxito se encuentra en un momento de profunda transformación y crecimiento estratégico. Su enfoque en la adaptación de formatos, la ampliación del surtido, la diversificación de negocios y la inversión en tecnología, lo posicionan para capitalizar el repunte del consumo en Colombia. A pesar de los retos en la calidad del crédito, los costos operativos y la competencia internacional, la compañía se muestra optimista y comprometida con su rol como motor de empleo y desarrollo en el país, buscando no solo liderar el retail, sino también contribuir al bienestar de los colombianos. Según publica Mall & Retail
