Centros comerciales, inversión en marketing y experiencia, en un entorno de consumo que sigue presentando desafíos, los centros comerciales en Colombia han demostrado una resiliencia notable, no solo manteniendo su relevancia, sino también elevando su apuesta estratégica. El «Mapa de Centros Comerciales 2025» de Mall & Retail, un estudio de referencia en la industria, confirma que las inversiones en marketing se mantienen firmemente en el centro de la estrategia de estos complejos. Lejos de reducir presupuestos en tiempos de incertidumbre, los malls están invirtiendo más que nunca para atraer y retener a los consumidores, transformando sus espacios en verdaderos destinos de experiencia.
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El informe revela que los 40 centros comerciales de propiedad horizontal analizados destinaron un total de $96.000 millones de pesos a actividades de mercadeo durante 2024. Esta cifra representa un significativo aumento del 12.3% con respecto a 2023, lo que subraya la convicción del sector en el poder del marketing para impulsar el tráfico y las ventas. Este esfuerzo, que equivale al 12.1% de sus gastos totales, fue fundamental para sostener un tráfico conjunto de 533 millones de visitantes, un incremento de apenas el 1.1% sobre 2023. La relación entre el aumento de la inversión en marketing y el crecimiento del tráfico revela una verdad crucial: cada peso invertido en mercadeo resulta decisivo para conservar la afluencia de público, lo que, a su vez, se refleja directamente en la conversión de ventas de los arrendatarios. En un mercado donde la competencia es feroz y las opciones de consumo son múltiples, el marketing se convierte en el diferenciador clave para mantener la relevancia y la vitalidad de los centros comerciales.
Líderes en Inversión de Marketing: Concentración y Escala
La distribución del gasto en marketing entre los centros comerciales no es homogénea, lo que indica que los grandes jugadores, con su escala y capacidad de generar eventos de alto impacto, concentran una parte significativa del presupuesto. El análisis de Mall & Retail identifica a cinco centros comerciales que lideran esta inversión, demostrando que el tamaño sigue importando cuando se compite por la atención del consumidor:
- Santafé Medellín: Encabeza el ranking con una inversión de $6.026 millones de pesos. Este liderazgo se impulsa por su ambiciosa agenda de experiencias, muchas de ellas ligadas a la rica cultura paisa y a eventos icónicos de la ciudad, como la Feria de las Flores. Su capacidad para crear atracciones memorables lo posiciona como un referente en el retailtainment.
- Unicentro Cali: Le sigue de cerca con $5.548 millones de pesos destinados a marketing. Unicentro Cali es un centro comercial emblemático en el suroccidente colombiano, y su inversión refleja el dinamismo de su mercado y su compromiso con la atracción de visitantes a través de eventos y promociones.
- Plaza de las Américas (Bogotá): En la capital, Plaza de las Américas se posiciona en el tercer lugar con $5.322 millones de pesos en inversión de marketing. Este centro comercial, ubicado en una zona de alta densidad poblacional, invierte fuertemente para mantener su relevancia y atraer a un público diverso.
- San Diego Medellín: Cierra el Top 5 con $4.606 millones de pesos. Otro centro comercial tradicional de Medellín, San Diego, demuestra que la inversión en marketing es crucial para mantener su posición en un mercado competitivo.
- Gran Estación (Bogotá): Con $4.283 millones de pesos, Gran Estación completa este selecto grupo. Ubicado estratégicamente cerca de una importante terminal de transporte, este centro comercial invierte en marketing para capitalizar su alto tráfico de visitantes.
En conjunto, estos cinco recintos concentran el 26% del presupuesto total de marketing de los 40 centros comerciales analizados. Esta concentración de inversión en los grandes jugadores es una estrategia lógica, ya que su escala les permite generar eventos de mayor impacto, atraer a un público más amplio y, en última instancia, ofrecer un mayor retorno de la inversión a sus arrendatarios. La competencia por la atención del consumidor es feroz, y la capacidad de invertir masivamente en marketing se convierte en una ventaja competitiva clave.
Los Costos de Atracción y el Valor de la Experiencia
El informe también analiza el costo medio de atracción por visitante, que se ubicó en $209 pesos. Sin embargo, esta cifra es solo un promedio, y la dispersión es amplia, lo que refleja las diferentes estrategias y el tipo de experiencias que cada centro comercial busca ofrecer.
Los centros comerciales con un costo de atracción por visitante más alto suelen ser aquellos que invierten en experiencias de mayor impacto y buscan un posicionamiento más aspiracional:
- Oviedo (Medellín): Lidera con $534 pesos por visitante, lo que sugiere una inversión significativa en eventos y experiencias de alta calidad, dirigidas a un público que valora el lujo y la exclusividad.
- Unicentro Cali: Con $527 pesos, también se posiciona entre los que más invierten por visitante, reflejando su compromiso con experiencias atractivas.
- Paseo Villa del Río (Bogotá): Alcanza los $483 pesos, lo que indica una fuerte apuesta por eventos temáticos y exposiciones de gran envergadura.
- San Diego Medellín: Con $426 pesos, mantiene una inversión considerable para su tamaño.
- El Retiro (Bogotá): Cierra el Top 5 con $420 pesos, un centro comercial conocido por su oferta de lujo y experiencias exclusivas.
Las diferencias en estos costos reflejan la complejidad logística de los eventos, la profundidad de la segmentación digital (dirigiendo mensajes a audiencias muy específicas) y la búsqueda de un posicionamiento aspiracional. Quien ofrece experiencias de alto impacto asume desembolsos mayores, confiado en que estas inversiones se traducirán en una prolongación de la estadía del visitante en el centro comercial y, consecuentemente, en un elevado ticket promedio de compra en las tiendas de sus arrendatarios. La experiencia se convierte así en una inversión estratégica que genera valor a largo plazo.
Eventos que Marcaron la Pauta: La Fusión de Cultura y Entretenimiento
El año 2024 fue testigo de eventos que no solo atrajeron a millones de visitantes, sino que también redefinieron el concepto de retailtainment en Colombia, fusionando la cultura, el arte y el entretenimiento con la experiencia de compra.
- Santafé Medellín y la Feria de las Flores: Una vez más, Santafé Medellín convirtió su plazoleta central en un escenario majestuoso de la Feria de las Flores. La instalación de un «océano» de formas y colores, coronado por un caballito de mar de 11 metros de altura, rodeado por 25.000 macetas que desplegaron 180.000 flores naturales, fue una obra de arte viva que cautivó a los visitantes. Este tipo de eventos no solo genera tráfico, sino que se convierte en un ícono turístico y una experiencia altamente compartible en redes sociales.
- Titán Plaza y Titanosaurios 2.0: En Bogotá, Titán Plaza apostó por una megaexposición de gran formato: Titanosaurios 2.0. Esta muestra, con estaciones interactivas y animatrónicas de diversas especies de dinosaurios, atrajo a familias y entusiastas de la paleontología, ofreciendo una experiencia educativa y de entretenimiento inmersiva que trascendió la simple visita a un centro comercial.
- Paseo Villa del Río y su Calendario Temático: El Centro Comercial Paseo Villa del Río, ubicado en el sur de Bogotá, se destacó por mantener un calendario intenso de exposiciones temáticas a lo largo del año. Eventos como «Paseo Fest», «Eureka», «Expedición Nautilus» y «Navidad del Dragón» mezclaron ciencia, cultura pop, inmersión sensorial y narrativa navideña. Estas muestras permitieron al centro comercial mantener picos de tráfico cada dos o tres meses, lo que es crucial para reducir la estacionalidad propia de los malls bogotanos. Además, cimentaron una reputación como un espacio cultural accesible, atrayendo a un público diverso que busca algo más que solo compras.
Estos casos demuestran que el componente cultural no solo multiplica la frecuencia de visita, sino que diversifica el gasto a lo largo de la mezcla comercial. Los visitantes que acuden por una exposición o un evento cultural a menudo terminan explorando las tiendas, disfrutando de la oferta gastronómica o utilizando otros servicios, lo que genera un impacto positivo en las ventas de los arrendatarios. La cultura se convierte así en un motor de valor económico para los centros comerciales.
Marketing de Contenidos y la Omnicanalidad Digital
En la era digital, la estrategia de marketing de los centros comerciales ya no se limita a lo que ocurre en sus pasillos. Cada evento, cada experiencia, se prolonga y amplifica en el vasto universo de las redes sociales. Plataformas como Instagram, TikTok y Facebook se convierten en extensiones virtuales del centro comercial, donde la experiencia física cobra una nueva vida a través de videos verticales, reels, transmisiones en vivo y pódcasts.
Este flujo constante de contenido digital tiene múltiples beneficios:
- Mantiene a la audiencia enganchada: Antes, durante y después del evento, el contenido digital genera expectativa, permite a quienes no pudieron asistir vivir la experiencia de forma virtual, y refuerza el recuerdo de marca.
- Refuerza el recuerdo de marca: La presencia constante y atractiva en las redes sociales mantiene al centro comercial en la mente del consumidor, construyendo una imagen de marca moderna y dinámica.
- Genera dinamismo comercial: Al combinar el contenido digital con promociones en tienda y llamados a la acción, se genera un mayor dinamismo comercial. Un reel atractivo de un evento puede inspirar a un usuario a visitar el mall para aprovechar una oferta o vivir la experiencia en persona.
- Métricas en tiempo real: Gracias a las herramientas de análisis de las redes sociales, los equipos de marketing pueden ajustar mensajes, afinar la segmentación de audiencias y planificar activaciones futuras con base en datos en tiempo real. Esto permite una optimización constante de las estrategias, convirtiendo la curiosidad digital en presencia tangible dentro del mall.
Ejemplos de esta estrategia omnicanal exitosa incluyen:
- Oviedo y El Retiro en Instagram: Se han posicionado como verdaderas galerías de arte y moda, exhibiendo no solo productos, sino también el estilo de vida y las tendencias que representan.
- Unicentro Cali: Transmite conciertos locales en vivo a través de sus plataformas digitales, extendiendo la experiencia musical más allá de sus muros físicos.
- Paseo Villa del Río: Recurre a influencers para crear retos de baile que se viralizan en redes sociales, llevando a un público joven a su zona de fast fashion y generando tráfico físico a partir de una interacción digital.
La presencia omnicanal ya no es un valor agregado; es una invitación digital que impulsa la visita física. En un mundo donde la línea entre lo online y lo offline se difumina, los centros comerciales que logran integrar ambos mundos de manera fluida son los que prosperan.
Gestión y Sostenibilidad: Mirando Hacia 2025
La gestión de los centros comerciales para 2025 se centra en un objetivo crucial: medir mejor la tasa de retorno de la inversión (ROI) en marketing. La disparidad entre el incremento de la inversión en marketing (12.3%) y el crecimiento del tráfico (1.1%) obliga a afinar los indicadores y a buscar una mayor eficiencia en el gasto. Los gerentes de los malls destinarán al menos el 20% de sus presupuestos a plataformas de analítica y georreferenciación. Estas herramientas avanzadas permitirán segmentar eventos de manera más precisa, conocer las conversiones casi en tiempo real (es decir, cuántas visitas digitales se traducen en visitas físicas y compras) y optimizar las campañas futuras. La toma de decisiones basada en datos es esencial para maximizar la efectividad de la inversión en marketing.
Al mismo tiempo, la sostenibilidad experiencial gana terreno como un pilar estratégico. Los centros comerciales están adoptando prácticas más responsables con el medio ambiente, no solo por convicción, sino también como parte de su propuesta de valor y su estrategia de marketing:
- Santafé Medellín: Después de la exposición, desmonta su tapete floral mediante un programa de adopción de plantas, lo que no solo reduce el desperdicio, sino que también involucra a la comunidad en un acto de sostenibilidad y genera una conexión emocional con la obra de arte.
- Nuestro Bogotá: Reutilizó el 80% de su iluminación navideña, lo que se traduce en una reducción significativa de costos energéticos y un refuerzo de su posicionamiento «verde» ante el público. Estas acciones demuestran que la sostenibilidad no es solo una moda, sino una práctica integrada en la operación y la comunicación de los centros comerciales.
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Según Leopoldo Vargas Brand, CEO de Mall & Retail, “Los datos del Mapa de Centros Comerciales 2025 confirman que la experiencia es el gran diferenciador de los malls colombianos. Destinar el 12.1% del gasto a marketing no es un lujo, sino la clave para atraer a 533 millones de visitantes al año. Cuando eventos icónicos, contenidos virales y prácticas sostenibles se integran en una propuesta coherente, el costo de atracción se convierte en una inversión estratégica que preserva el tráfico y la relevancia del formato ante el avance del comercio digital”.
Esta afirmación resume la esencia del éxito de los centros comerciales en la era actual. La inversión en marketing es una inversión en la experiencia, y la experiencia es lo que impulsa el tráfico, la conversión y la relevancia en un mercado cada vez más digitalizado. Los centros comerciales que logren integrar de manera efectiva eventos memorables, contenido digital atractivo y prácticas sostenibles, serán los que continúen prosperando y consolidando su posición como destinos de elección para los consumidores colombianos. Según publica Mall & Retail
