Grupo Éxito, $100 millones para liderar el consumo del mañana, la economía colombiana ha sorprendido gratamente al mercado en el primer trimestre de este año con una tasa de crecimiento del 2.7%, superando las expectativas. Este impulso fue atribuido principalmente al dinamismo del consumo privado y el gasto público. De manera particular, el gasto de los hogares creció un 3.8% en términos anuales, marcando el mejor registro desde finales de 2022. Un análisis del área de Investigaciones Económicas del Banco de Bogotá subraya que «la solidez de las fuentes de ingresos habría permitido a las familias demandar más bienes sin reducir su gasto en servicios».
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Estas cifras macroeconómicas encuentran un reflejo directo en el comportamiento del sector comercial y, de manera prominente, en una de las cadenas más relevantes del país: el Éxito, que hoy opera bajo la dirección del Grupo Callejas de El Salvador.
Carlos Mario Giraldo, gerente del Éxito, describe el reciente trayecto de la cadena con un optimismo cauteloso pero firme. «2024 fue un año muy retador para todos, porque durante el primer semestre el comercio estuvo alicaído y se fue recuperando paulatinamente en el segundo semestre, para cerrar con una buena Navidad. Este año estamos viendo unos vientos de cola muy buenos para el sector, para el consumo, para el ánimo y las expectativas del consumidor», explica Giraldo. Incluso, anticipa que las cifras del segundo trimestre serán aún mejores, con un repunte probable del comercio que podría situarse entre 1 y 2 puntos porcentuales por encima de lo registrado en el primer trimestre.
Factores Clave del Repunte del Consumo
¿Qué explica este comportamiento positivo en el consumo colombiano? Giraldo señala dos factores principales, más allá de unas bases de comparación «débiles» con el año anterior:
- Moderación de la Inflación: La desaceleración de la inflación ha liberado poder adquisitivo en los hogares, permitiendo que el dinero rinda más y que las familias se sientan más confiadas para realizar compras. Cuando los precios se estabilizan o disminuyen su ritmo de crecimiento, los consumidores recuperan una sensación de seguridad financiera.
- Tasas de Interés a la Baja: La tendencia descendente en las tasas de interés bancarias ha estimulado el crédito, haciéndolo más accesible y atractivo para los hogares. Giraldo destaca un «mejoramiento en el crédito, tanto en la dinámica de la demanda y su utilización, como en la calidad de la cartera». Esto significa que las familias no solo están solicitando más préstamos, sino que también están gestionando mejor sus deudas, lo que contribuye a un ciclo virtuoso de consumo.
Estas razones están impulsando un dinamismo de consumo que ya no se concentra únicamente en productos básicos esenciales. Ahora, se extiende a lo que Giraldo denomina consumos discrecionales: bienes no esenciales que no requieren un reemplazo inmediato y que son adquiridos cuando la confianza y la capacidad de gasto de los hogares lo permiten. Ejemplos de estos incluyen ropa, artículos para el hogar, motocicletas o electrodomésticos de mayor valor.
Un claro indicio de este cambio es el desempeño de ventas de categorías específicas: «En este momento, los nevecones son uno de los productos que más estamos vendiendo. Con la tarjeta del Éxito, es posible adquirir uno por unos 2.5 millones de pesos, una oferta que el consumidor no había visto antes. Es una señal de confianza. Solo en los primeros cuatro días de la promoción Megaprima, vendimos cerca de 19.000 televisores de 58 y 65 pulgadas«, revela Giraldo, destacando el impacto directo de las promociones y la financiación en el comportamiento de compra de bienes duraderos.
La Transformación Multicanal del Éxito: Reinventando el Retail
El Éxito no solo se beneficia de la coyuntura económica, sino que está liderando una profunda transformación interna para adaptarse y anticiparse a las nuevas dinámicas del mercado. Una de las estrategias clave es la reducción y concentración de sus marcas principales de cinco a solo dos: Éxito para los hipermercados y Carulla para los supermercados. Este enfoque busca simplificar la propuesta de valor y fortalecer el posicionamiento de cada enseña.
Hasta la fecha, la compañía ha completado 55 transformaciones de tiendas y tiene la ambiciosa meta de realizar al menos 150 adicionales en los próximos tres años. Curiosamente, mientras el mercado se inclina hacia formatos de menor surtido, más pequeños y enfocados en productos básicos, el Éxito está apostando por el camino opuesto: aumentar el surtido de sus puntos de venta. «Ofrecemos más productos porque eso produce mayor atractivo para los clientes. Y hemos crecido el surtido en un 30 por ciento en promedio; creemos que es un camino correcto», asegura Giraldo. Esta estrategia busca ofrecer una experiencia de compra más completa y diversa, diferenciándose de los hard discounters.
Para impulsar las ventas, la cadena está fortaleciendo sus promociones emblemáticas y expandiéndolas a todos sus formatos. Han implementado distintos modelos, con días temáticos y especiales, como «Los Insuperables», una promesa de precio que garantiza la mejor oferta en la ciudad, con ajustes inmediatos si se encuentra un precio inferior. Recientemente, lanzaron «Los Impresionantes», una iniciativa que presenta 16 productos de marcas reconocidas con descuentos significativos, que oscilan entre el 30% y el 35%.
Más allá de la operación de retail tradicional, el Éxito está impulsando tres aspectos clave en su estrategia de negocio, que reflejan una visión diversificada y de largo plazo:
- Negocio Inmobiliario (Viva Malls): El Éxito es el operador número uno de centros comerciales en Colombia a través de Viva Malls, una alianza con el fondo inmobiliario Colombia. La compañía cuenta con 17 centros comerciales bajo esta marca, que han mostrado crecimientos muy positivos. La inversión en este frente continuará, con planes de iniciar un nuevo centro comercial en Suba, Bogotá, a finales de 2025 y principios de 2026, integrado con el Éxito de Suba. Esto subraya la visión del Éxito de crear ecosistemas comerciales que no solo vendan productos, sino que también ofrezcan experiencias completas de ocio y servicios.
- Tarjeta Éxito y Puntos Colombia: El negocio de la Tarjeta Éxito, que pasó por dos años difíciles debido a la calidad del crédito, ha experimentado una recuperación muy positiva en el primer semestre. Según Giraldo, se ha logrado una mejora de al menos 500 puntos básicos en la calidad de la cartera. Además, los Puntos Colombia se han consolidado como una «alternativa de pago» y un programa de lealtad clave para los consumidores colombianos, incentivando la recurrencia y la conexión con la marca.
- Digitalización y Omnicanalidad: Los canales digitales ya representan cerca del 12% de las ventas totales del Éxito. En el primer semestre, la compañía realizó más de 12 millones de despachos, con una participación muy importante en la categoría de alimentos. Esta fuerte presencia digital es un pilar fundamental en su estrategia de transformación, que busca ofrecer una experiencia de compra omnicana fluida, donde el consumidor puede interactuar con la marca a través de diversos puntos de contacto (tiendas físicas, e-commerce, apps móviles, etc.). Las inversiones en logística de transporte y entrega de última milla son cruciales para soportar este crecimiento digital.
Inversión y Futuras Estrategias
El año pasado, las inversiones del Éxito se concentraron en la reconversión y transformación de sus almacenes, con alrededor de 30 intervenciones. También se destinaron recursos a los centros comerciales, destacando la introducción de IKEA en Viva Envigado (Medellín) y la implementación de conceptos modernos.
Para el año en curso, el Éxito ha planificado una inversión significativa de 100 millones de dólares en Colombia, con varios focos estratégicos:
- Transformación de almacenes: Continuar la remodelación hacia los formatos Éxito e Hipermercado.
- Desarrollo inmobiliario: Poner en marcha el centro comercial en Suba y mejorar los existentes.
- Logística: Optimizar la cadena de transporte y la logística de última milla para satisfacer la creciente demanda de los consumidores digitales.
- Tecnología: Inversiones clave para mejorar la productividad y la experiencia del cliente a través de soluciones digitales.
Un área de especial atención es la concentración de marcas y recursos para estantería, que permita el mejoramiento del surtido y el crecimiento de las zonas de atención de carnes. Giraldo enfatiza que la categoría de carnes es «clave para el futuro de la organización y es casi que la que hace que una persona desvíe el carro de un lugar a otro. Es el ítem de más peso en la canasta familiar de cualquier colombiano». Esta es una estrategia para asegurar la relevancia y el atractivo de las tiendas físicas, ofreciendo productos frescos y de alta calidad que generen tráfico y lealtad.
Responsabilidad Social y Retos del Sector
En materia de inversión social, la Fundación Éxito tiene un objetivo ambicioso para este año: brindar complemento nutricional a unos 70.000 niños, con la meta a largo plazo de lograr una generación con cero desnutrición en Colombia. Para ello, la Fundación trabaja en alianza con departamentos y municipios, destinando cerca de 20.000 millones de pesos a esta causa vital.
Frente a los principales retos que se vislumbran para el sector comercio en general, Giraldo identifica varios puntos críticos:
- Mantener la Calidad del Crédito: El aumento de la morosidad en años recientes fue un golpe duro para el comercio. El desafío es asegurar que la recuperación en la calidad de la cartera de crédito se mantenga, lo que es esencial para el flujo de ventas y la estabilidad financiera del sector.
- Superar la Coyuntura de Costos Altos: El comercio es un sector intensivo en mano de obra. Los aumentos salariales (incluyendo el salario mínimo), la reforma laboral en curso, y el incremento en los costos de energía y transporte (reflejando el alza en el precio del combustible) representan presiones significativas sobre los márgenes. Para compensar estos incrementos, el sector necesita mayor productividad y un manejo racional de los costos, lo cual solo será posible si el crecimiento de las ventas continúa.
- Retomar la Expansión del Sector: La expansión del sector comercio es crucial para Colombia, ya que ha sido el mayor generador de empleo en los últimos cinco años. Giraldo subraya que no se trata solo de empleo directo, sino también de alianzas estratégicas. Pone como ejemplo las empresas y talleres que producen ropa para el Éxito, que emplean a más de 9.000 personas y se han mantenido como proveedores estables de la compañía a lo largo del tiempo. «La compañía vende cerca de 50 millones de unidades de ropa en Colombia; literalmente, vestimos al país», un impacto masivo que resalta la cadena de valor que se genera.
Perspectivas sobre las Tensiones Arancelarias y la Competencia Asiática
Giraldo también ofrece una visión interesante sobre las tensiones arancelarias globales, especialmente ante los anuncios del expresidente Donald Trump y el potencial impacto en las operaciones comerciales de la compañía. Lejos de verlas como una amenaza, percibe una oportunidad para el país y el sector colombiano, particularmente en las exportaciones.
Toma el caso de la ropa: «Tenemos un clúster textil-confección muy importante, y con las condiciones de aranceles que se pudiesen dar a países como Vietnam, Bangladés o China, la oportunidad para Colombia es toda». Un posible aumento de aranceles a productos asiáticos en mercados clave podría redirigir la demanda hacia productores latinoamericanos. «Esto puede generar un problema de abastecimiento local, pero nos estamos preparando con todos nuestros talleres textiles para evitar que nos afecte algo así», afirma, mostrando la capacidad de adaptación y planificación del Éxito.
Sin embargo, enciende una alerta ante una creciente agresividad en la oferta de productos asiáticos, especialmente de China. Ante el riesgo que representa el mercado de Estados Unidos, estos países están fortaleciendo su presencia en otros mercados, incluyendo América Latina. Giraldo menciona explícitamente a jugadores como Temu, que utilizan modelos de negocio con precios extremadamente bajos.
El riesgo específico que señala es la desigualdad arancelaria: «Hay un beneficio arancelario que no es equitativo con el productor nacional, porque las importaciones por debajo de 200 dólares están exentas de impuestos y de IVA, mientras que todos nosotros y los productores del textil, calzado, juguetes y hogar nacionales sí tenemos que pagar el IVA. Ese es un riesgo». Esta asimetría regulatoria crea un campo de juego desnivelado para los productores locales.
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A pesar de esta «batalla comercial», Giraldo no la considera una desventaja para el Éxito, sino una oportunidad. ¿La razón? «Porque siempre hemos respaldado al productor nacional y nuestra dependencia de importados es mínima«. Esta filosofía de priorizar la proveeduría local no solo genera un impacto social positivo, sino que también brinda una ventaja competitiva al reducir la exposición a las fluctuaciones del comercio internacional y a las tensiones arancelarias.
Para Carlos Mario Giraldo, el mensaje final es de confianza en el país y en el futuro del consumo en Colombia. Con una inversión robusta, una estrategia de transformación multicanal y un enfoque en el cliente y la producción nacional, el Éxito se posiciona para liderar el resurgimiento del comercio en el país.
