El consumidor latinoamericano redefine sus compras, planea más, gasta mejor y elige con intención, el consumidor latinoamericano está viviendo una transformación profunda. Ya no compra por impulso ni se guía únicamente por la costumbre o la publicidad; ahora sus decisiones son el resultado de una planificación consciente, comparaciones estratégicas y una búsqueda constante por maximizar el valor de cada peso invertido. Así lo confirma el reciente informe “Beyond Omnichannel Grocery: Crecimiento en la Era de los Shoppers Intencionales”, elaborado por Worldpanel by Numerator y McKinsey & Company, el cual analiza el comportamiento del consumidor en 15 mercados de América Latina entre 2023 y 2025.
Este nuevo perfil del comprador, más racional y selectivo, representa un cambio estructural en la forma de entender el consumo en la región. Las decisiones ya no dependen únicamente del precio, sino del equilibrio entre conveniencia, calidad, propósito y sostenibilidad. El estudio muestra que el latinoamericano actual combina canales, mezcla marcas prémium con alternativas económicas y planifica con detalle cada visita al punto de venta o plataforma online. En esencia, se trata de un consumidor más maduro, informado y empoderado.
Vea también: D1 impulsa el empleo formal en Colombia
Un consumidor más selectivo y planificado
Entre 2023 y 2025, la porción del presupuesto destinada a bienes de consumo masivo en los hogares latinoamericanos cayó del 55% al 49%, mientras que otros sectores, como el entretenimiento, el turismo y los servicios digitales, ganaron relevancia, aumentando su participación del 7% al 12%. Este cambio no responde a una menor capacidad adquisitiva, sino a una reorganización consciente de las prioridades.
Hoy, el consumidor elige con precisión qué productos mantener en su canasta de compra y cuáles sustituir o eliminar. Este comportamiento se traduce en una compra más estratégica, donde cada categoría cumple un propósito claro: bienestar, conveniencia o disfrute. Además, los consumidores tienden a visitar menos tiendas, pero con compras más grandes y planificadas, aprovechando descuentos y programas de fidelización.
En palabras de los analistas de McKinsey & Company, este fenómeno representa el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor: el “shopper intencional”, que busca el equilibrio entre racionalidad y placer de compra, y que está moldeando las estrategias de fabricantes, retailers y plataformas digitales en toda la región.
Cuatro tendencias que están redefiniendo el consumo en América Latina
El informe identifica cuatro grandes tendencias que explican este cambio en los hábitos de consumo:
-
La consolidación de la omnicanalidad
-
El fortalecimiento de canales enfocados en precio y conveniencia
-
La coexistencia del crecimiento de marcas prémium y marcas propias
-
La aceleración de las compras digitales
Estas tendencias se entrelazan, generando un ecosistema comercial más competitivo, dinámico y fragmentado, donde la experiencia del cliente se convierte en el principal diferenciador.
1. La omnicanalidad se consolida como la nueva norma
Por primera vez en 2025, más del 52% de los hogares latinoamericanos utiliza siete o más canales de compra al año, según el estudio. Países como Ecuador, Bolivia y Chile lideran esta adopción, mostrando un consumidor que transita con naturalidad entre supermercados, tiendas de descuento, plataformas online, marketplaces, aplicaciones móviles, ventas directas y redes sociales.
El fenómeno no solo implica variedad, sino también una integración entre lo físico y lo digital. El consumidor puede informarse en línea, comparar precios por WhatsApp o Google, y finalmente concretar su compra en tienda física, o viceversa. Esta flexibilidad ha obligado a los retailers a repensar sus estrategias y ofrecer una experiencia fluida, personalizada y coherente en todos los puntos de contacto.
Además, el informe revela que los consumidores reducen la frecuencia de sus visitas al punto de venta, pero aumentan el volumen de compra por ocasión. Entre 2023 y 2025, el promedio de unidades adquiridas por visita creció 5,7%, mientras que las compras de abastecimiento aquellas grandes y planificadas ya representan el 38% del gasto total, con un incremento de 1,5 puntos porcentuales en dos años.
En otras palabras, el comprador actual busca optimizar su tiempo y su dinero, priorizando menos desplazamientos, más planificación y una mayor eficiencia en cada acto de consumo.
2. Canales en expansión: mayoristas y tiendas de descuento al alza
El auge del consumidor intencional no significa que el precio haya perdido importancia; por el contrario, ahora se analiza en función del valor percibido. Esto ha impulsado el crecimiento de canales alternativos, como los mayoristas, las tiendas de descuento y los clubes de ahorro, que ofrecen la combinación ideal entre costo y conveniencia.
En Colombia, las tiendas de descuento como D1, Ara o Justo & Bueno alcanzaron una penetración del 100% de los hogares, con más de 60 visitas anuales por familia y un promedio de 57 categorías compradas. Estas cadenas se han convertido en parte del paisaje cotidiano y han transformado los hábitos de consumo, incluso en los estratos más altos.
En Brasil, el 88% de los hogares ya compra en canales mayoristas, que representan el 21% del gasto total en bienes de consumo masivo. Este formato, tradicionalmente asociado a consumidores de bajos ingresos o negocios minoristas, se ha expandido hacia sectores medios y altos, gracias a la percepción de ahorro y a la oferta de productos en grandes volúmenes.
Ecuador y México también muestran una fuerte expansión de este canal, que ofrece beneficios logísticos y económicos. El estudio destaca que incluso los hogares de mayores ingresos han incorporado el formato mayorista como parte de su estrategia de compra racional, buscando eficiencia y control del presupuesto.
3. Marcas prémium y propias crecen al mismo tiempo
Uno de los hallazgos más reveladores del informe es que los consumidores latinoamericanos no se limitan a elegir el producto más barato, sino que buscan una mezcla inteligente entre marcas prémium, económicas y propias.
Entre 2024 y 2025, las marcas económicas y propias crecieron 0,4 puntos porcentuales cada una en participación de valor, mientras que las marcas prémium avanzaron 1,4 puntos, alcanzando un peso total del 21% en las canastas de compra.
El número promedio de marcas adquiridas también aumentó de 87 a 89 en el mismo período, lo que refleja un consumidor más explorador y dispuesto a probar alternativas, siempre que éstas ofrezcan una buena relación entre calidad y precio.
El informe detalla que los formatos pequeños predominan entre las marcas prémium (46%) y las propias (34%), mientras que los envases grandes ganan relevancia entre las marcas económicas (42%). Esta diversificación permite a los consumidores equilibrar sus decisiones: invertir en calidad en algunas categorías y ahorrar en otras.
Argentina, Perú y Brasil lideran el crecimiento de las marcas prémium, impulsadas por una mayor sofisticación del consumidor urbano. Por otro lado, Colombia, Ecuador y México destacan por el crecimiento acelerado de las marcas propias, siendo Colombia el mercado más desarrollado en este segmento, con un 27% de participación local.
4. Lo digital acelera la transformación del consumo
El comercio electrónico de bienes de consumo masivo en América Latina está experimentando un crecimiento exponencial. Entre 2024 y 2025, las compras digitales aumentaron un 60%, mientras que las ventas en tiendas físicas crecieron solo un 13%. Este ritmo demuestra que la digitalización ya no es una tendencia emergente, sino una realidad consolidada.
El estudio destaca que el e-commerce no puro es decir, las compras realizadas en sitios web o apps de minoristas que también operan tiendas físicas concentra el 52,7% del total de las ventas digitales. En segundo lugar aparece WhatsApp, con un sorprendente 19,8%, lo que evidencia el papel crucial de la mensajería instantánea en la experiencia de compra latinoamericana.
Las categorías que más crecen en el entorno digital son las de belleza, cuidado personal y limpieza del hogar, aunque todavía existe un amplio margen para que los productos de consumo básico, alimentos y bebidas amplíen su participación.
El auge de las redes sociales, la confianza en los pagos digitales y la mejora de la logística de última milla están contribuyendo a que más consumidores consideren lo digital como su primera opción para abastecerse.
El consumidor intencional redefine el futuro del retail
El estudio de McKinsey y Numerator concluye que la región se encuentra ante un cambio estructural: el consumidor latinoamericano ya no es pasivo ni reactivo, sino proactivo y planificador. Este nuevo perfil exige a las marcas ser más transparentes, ágiles y consistentes en sus promesas.
Los retailers que entiendan este comportamiento deberán apostar por estrategias centradas en el valor percibido, no solo en los descuentos. La fidelización dependerá de ofrecer una experiencia coherente, confiable y personalizada en todos los canales, reforzada por la tecnología y la analítica de datos.
Asimismo, el auge del consumo consciente donde los valores sociales, ambientales y éticos influyen en la elección de compra obliga a las empresas a repensar su propósito y a comunicarlo de manera auténtica.
El consumidor latinoamericano, más conectado y exigente que nunca, está marcando el rumbo del nuevo retail regional: un ecosistema híbrido, ágil y orientado a maximizar el bienestar y el valor en cada transacción.
Vea también: ¿Shein en Colombia? El desafío del retail
El consumidor intencional ha llegado para quedarse. Su comportamiento está redefiniendo la estructura del comercio latinoamericano, forzando a las marcas y distribuidores a innovar, diversificar y adoptar una visión más estratégica.
La era de la compra impulsiva ha quedado atrás. Hoy, el consumidor latino compra con propósito, compara con información y elige con inteligencia, guiado por un nuevo principio: cada peso cuenta, y cada decisión de compra también.
