Toys“R”Us, una de las marcas más emblemáticas del mundo del juguete, se prepara para conquistar nuevos mercados en América Latina. Tras varios años de transformación, la histórica cadena estadounidense de retail infantil anuncia oficialmente su llegada a Chile y Perú, marcando una nueva etapa en su expansión global. El esperado desembarco se realizará durante el último trimestre de 2025, y lo hará de la mano de un socio estratégico clave en la región: Ripley.
Este movimiento no solo representa el regreso de una marca que supo marcar generaciones de niños y niñas en todo el mundo, sino también una señal clara del dinamismo que está recuperando el retail especializado, sobre todo en mercados que valoran la experiencia, la nostalgia y la innovación en el punto de venta.
El renacer de una marca que supo reinventarse
Para entender la magnitud de esta noticia, es necesario recordar el contexto en que Toys“R”Us tocó fondo. En 2017, la compañía enfrentó una de las crisis financieras más duras de su historia. Agobiada por una deuda que superaba los US$5.000 millones, la empresa se declaró en quiebra y tuvo que cerrar más de 700 tiendas en Estados Unidos, dejando a 33.000 empleados sin trabajo. El ícono del juguete desaparecía del mapa norteamericano, dando por terminada una era.
Sin embargo, en marzo de 2021, el holding WHP Global —una firma especializada en la gestión de marcas de consumo— adquirió una participación mayoritaria en Toys“R”Us. El objetivo era claro: revitalizar la marca, recuperar su esencia e impulsar su expansión global. Desde entonces, la empresa ha logrado un impresionante retorno, posicionándose nuevamente como un actor relevante en el mundo del retail.
Hoy en día, Toys“R”Us opera en más de 35 países, con 1.500 tiendas físicas bajo diferentes formatos y una creciente presencia en canales digitales. Sus ventas minoristas globales superan los US$2.000 millones anuales, consolidando su renacimiento como un caso de éxito empresarial.
Una alianza estratégica para América Latina: Toys“R”Us + Ripley
La llegada de Toys“R”Us a Chile y Perú se concretará a través de un acuerdo de asociación estratégica con Ripley, una de las principales cadenas de retail del continente. Esta alianza permitirá a la marca estadounidense ingresar a ambos mercados mediante un formato inicial de shop-in-shop, es decir, tiendas dentro de tiendas Ripley, lo que facilitará su inserción y visibilidad sin la necesidad de espacios exclusivos desde el primer momento.
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Además, como parte de su estrategia omnicanal, Toys“R”Us también contará con una fuerte presencia en el e-commerce, aprovechando la infraestructura digital de Ripley para llegar a un público amplio y diverso.
Según Jamie Uitdenhowen, vicepresidente ejecutivo de Toys“R”Us en WHP Global, esta expansión tiene un componente emocional y estratégico:
“Chile y Perú son mercados que valoran la calidad y la innovación en el comercio minorista. Esta asociación nos permitirá llevar nuestra experiencia de compra única a las familias de ambos países, continuando con nuestro compromiso de celebrar la magia del juego con niños de todas las edades”.
Por su parte, Jacko Alvo, gerente de negocios corporativos de Ripley, expresó el orgullo de la compañía chilena por ser elegida para representar a una marca tan reconocida:
“Nos llena de orgullo ser elegidos como socios por una marca tan querida como Toys“R”Us. Estamos seguros de que será un gran aporte para nuestras tiendas y para nuestros clientes”.
El regreso de una leyenda del juguete
Para muchos, la noticia del retorno de Toys“R”Us no solo es una novedad comercial, sino también un evento cargado de nostalgia. Durante décadas, la marca fue sinónimo de infancia, imaginación y celebración. Su icónica mascota, Geoffrey la jirafa, acompañó a generaciones de niños a lo largo del mundo, y su eslogan “I don’t want to grow up, I’m a Toys‘R’Us kid” se grabó en la memoria colectiva.
Tras años de ausencia en mercados clave, el resurgimiento de Toys“R”Us ha sido cuidadosamente diseñado para mantener ese vínculo emocional con las familias, pero adaptándose a las nuevas tendencias del comercio minorista: digitalización, experiencia de compra, personalización, y conexión con la comunidad.
La marca se ha reinventado sin perder su esencia. Las nuevas tiendas ofrecen espacios lúdicos, zonas interactivas, actividades familiares y una cuidada curaduría de productos, que integran grandes marcas, juguetes educativos, tecnología y opciones sustentables.
El plan de revitalización de Toys“R”Us fue impulsado por WHP Global, firma estadounidense que se especializa en gestión estratégica de marcas con alto valor emocional y comercial. En su portafolio figuran nombres como Anne Klein, Lotto, Express y otras compañías que, al igual que Toys“R”Us, están atravesando procesos de expansión global.
WHP maneja un portafolio que genera más de US$7.000 millones en ventas minoristas anuales, y su visión apunta a revivir marcas con historia para que sigan siendo relevantes en el contexto actual.
Su estrategia con Toys“R”Us ha sido apostar por formatos flexibles, alianzas regionales, comercio electrónico y nuevas experiencias en tienda, con resultados muy positivos. Desde 2021, se han reabierto locales en Estados Unidos (como la emblemática tienda en el American Dream Mall en Nueva Jersey), además de nuevas aperturas en Asia, Europa y Medio Oriente.
Aunque aún no se ha revelado la ubicación exacta de la primera tienda de Toys“R”Us en Chile, se sabe que el formato será un shop-in-shop dentro de Ripley, posiblemente en una de sus tiendas emblemáticas de Santiago o en un centro comercial de alto tráfico.
La fase inicial priorizará el posicionamiento de marca, la experiencia de compra y la adaptación al público local. Luego, dependiendo del desempeño, se evaluará la apertura de tiendas exclusivas en el futuro, siguiendo el modelo de otros países donde la marca ha aterrizado recientemente.
La integración con el canal online permitirá acceder a todo el catálogo desde cualquier parte del país, y se espera que se activen promociones especiales para fechas clave como Navidad, Día del Niño y temporadas escolares.
El regreso de Toys“R”Us a América Latina no es casual. La región vive un repunte del consumo, especialmente en categorías ligadas a la infancia, tecnología, entretenimiento y bienestar familiar. Al mismo tiempo, el retail físico ha comenzado a recuperar protagonismo tras la pandemia, pero con un enfoque más experiencial y conectado con el entorno digital.
Chile, en particular, representa un mercado maduro, con consumidores exigentes y alta penetración de comercio electrónico. Según Uitdenhowen, este es el momento adecuado para introducir una marca como Toys“R”Us, que combina historia, calidad, y una propuesta renovada para las nuevas generaciones.
La llegada de Toys“R”Us al mercado chileno seguramente impactará en la competencia directa dentro del mundo del retail infantil. Compañías como Paris, Falabella, Juguetería Alemana, y otras cadenas especializadas, verán en esta entrada un nuevo actor relevante que podría redibujar el mapa del sector.
La ventaja competitiva de Toys“R”Us radica en su reconocimiento de marca, su expertise internacional y su capacidad para ofrecer experiencias diferenciadoras. No se trata solo de vender juguetes, sino de ofrecer una experiencia de compra memorable para niños, padres y familias completas.
Con su arribo a Chile y Perú, Toys“R”Us consolida una nueva etapa en su historia: la del renacer. De haber estado al borde del olvido, hoy vuelve con fuerza, renovada, global y adaptada a los nuevos tiempos. De la mano de Ripley, la marca promete recuperar el lugar que alguna vez ocupó en el corazón de millones de familias.
En un mundo cada vez más digital, donde la experiencia cobra un valor fundamental, el regreso de Toys“R”Us representa algo más que una expansión comercial: es la vuelta de una marca con alma, que celebra el juego, la imaginación y la infancia como pocos lo hacen.
