La estrategia de expansión física que Natura comenzó a delinear hace más de cinco años en Chile hoy muestra resultados concretos. La compañía de origen brasileño cerró 2025 cumpliendo una de sus metas más ambiciosas: alcanzar las 50 tiendas a nivel nacional, transformando al país en un mercado clave para probar un modelo de crecimiento omnicanal que luego sería replicado en otros territorios del grupo. El buen desempeño del canal retail, que creció más de 40% durante el último año, refuerza la convicción de la firma de seguir ampliando su presencia física, aunque ahora con un ritmo más moderado y enfocado en eficiencia.
Ese proceso tuvo un nuevo hito con la apertura de la tienda número 51, inaugurada oficialmente en el Aeropuerto de Santiago, marcando la primera incursión de Natura en un terminal aéreo en Chile. El local, ubicado en el espigón B del terminal nacional, cuenta con 40 metros cuadrados y apunta a captar parte del flujo de casi 20 millones de pasajeros que circulan anualmente por el recinto.
La apertura en el aeropuerto no solo inaugura el calendario de expansiones de 2026, sino que también simboliza el cambio profundo que ha vivido la compañía en su estrategia comercial en el país. Históricamente reconocida por su modelo de venta directa a través de consultoras, Natura ha ido fortaleciendo con fuerza sus canales presenciales y digitales, diversificando su matriz de ingresos sin abandonar el corazón de su negocio.
Chile como punto de partida para un cambio estratégico
Cuando Gustavo Cruz asumió como gerente general de Natura en Chile en 2019, el escenario era radicalmente distinto. En ese momento, la firma contaba con apenas dos tiendas físicas: una ubicada en Los Dominicos y otra en el Costanera Center. Esta última, con el paso del tiempo, se transformaría en la tienda con mayores ventas de la marca a nivel mundial.
Cruz, ejecutivo brasileño que ha desarrollado toda su carrera dentro del grupo Natura, llegó al país luego de desempeñarse en distintas áreas en Brasil y Argentina. Su diagnóstico inicial fue claro: para seguir creciendo y conectar con nuevos consumidores, la marca debía ampliar sus canales de contacto.
Desde esa premisa comenzó a tomar forma una estrategia de omnicanalidad que buscaba integrar de manera más equilibrada la venta directa, el e-commerce y el retail físico. En ese diseño, Chile apareció rápidamente como el mercado ideal para experimentar una expansión acelerada de tiendas, dadas sus características comerciales y de consumo.
La compañía definió entonces una meta que, en su momento, parecía desafiante: llegar a 50 tiendas en el país. El plan se ejecutó de manera progresiva, con aperturas sostenidas año a año, hasta lograr una cobertura que hoy se extiende desde Arica hasta Punta Arenas.
Los resultados de esta apuesta comenzaron a reflejarse con fuerza en los números de 2025. Las ventas del canal retail crecieron 40,8% durante el año, consolidándose como el segmento de mayor dinamismo dentro de la operación local. Este crecimiento contrasta con el desempeño de la venta directa, que mostró una expansión marginal de 1% en términos de ingresos.
Pese a esta desaceleración relativa, la venta a través de consultoras sigue siendo el principal motor del negocio. Actualmente, este canal representa el 70% de los ingresos totales de Natura en Chile, mientras que el retail aporta un 20% y el e-commerce el 10% restante.
En total, la compañía cerró el año con un crecimiento global de 13%, superando ampliamente tanto la inflación como la expansión del mercado cosmético chileno, que según estimaciones de la Cámara de la Industria Cosmética de Chile fue de 8% en 2025.
El desempeño también estuvo impulsado por el canal digital. De acuerdo con cifras de la empresa, el e-commerce creció 38% durante el último año, confirmando su rol como un complemento clave dentro de la estrategia omnicanal.
La venta directa: estabilidad y liderazgo de mercado
Aunque el foco mediático ha estado puesto en la rápida expansión del retail, la venta directa continúa siendo el pilar estructural de Natura en Chile. La compañía cuenta con cerca de 100 mil consultoras activas, una red que le ha permitido consolidarse como líder absoluto en este segmento del mercado.
Según explica la administración, la estrategia ya no está orientada a aumentar el número de consultoras, sino a optimizar la red existente. La firma considera que ya alcanzó una cobertura adecuada del mercado y que el crecimiento futuro vendrá más por eficiencia y fortalecimiento del vínculo con las consultoras que por expansión numérica.
En este canal, la comercialización de productos de la marca Natura registró un crecimiento de 6% durante el último año. En contraste, la marca Avon —que forma parte del grupo desde 2020— experimentó una caída equivalente en ese mismo período, reflejo de un proceso de ajuste interno que comenzó a revertirse recién en la segunda mitad de 2025.
El proceso de integración y relanzamiento de Avon
La integración de Avon al grupo Natura ha sido uno de los desafíos estratégicos más relevantes de los últimos años. Si bien la adquisición se concretó en 2020, fue recién en 2024 cuando comenzó un proceso más profundo de reformulación de la marca en Chile.
Ese año se tomó la decisión de eliminar cerca del 30% del portafolio de productos de Avon, una medida que impactó negativamente en sus ventas en el corto plazo. Sin embargo, esta depuración sentó las bases para una recuperación que comenzó a evidenciarse en 2025, particularmente durante el segundo semestre, cuando la marca mostró un repunte considerado relevante por la administración.
De cara a 2026, el grupo planea intensificar la apuesta por Avon, con un relanzamiento que incluirá nuevos productos, ajustes estratégicos y un incremento significativo en la inversión publicitaria. El objetivo es retomar la senda de crecimiento en todos los canales y potenciar los diferenciales históricos de la marca.
En términos de posicionamiento, Natura cerró 2025 con una participación de mercado de 6,6% en la industria cosmética chilena, de acuerdo con cifras de la Cámara de la Industria Cosmética de Chile. Con este resultado, la marca se ubica como la más relevante del sector, por delante de competidores como L’Oréal Paris.
La meta para el próximo año es seguir ampliando ese liderazgo. La compañía espera incrementar su participación en 0,3 puntos porcentuales solo con la marca Natura, fortaleciendo su presencia tanto en tiendas físicas como en venta directa y e-commerce.
Este objetivo se enmarca en una estrategia de crecimiento sostenido a doble dígito para Natura, mientras Avon avanza gradualmente en su proceso de recuperación.
El nuevo escenario para 2026: crecimiento con foco en eficiencia
A diferencia de años anteriores, Natura no se ha fijado una meta numérica específica de aperturas para 2026. Sin embargo, esto no implica una pausa en la expansión. El ritmo, eso sí, será más selectivo.
Entre 2023 y 2025, la compañía abrió un total de 38 tiendas: 12 en 2023, 15 en 2024 y 11 en 2025. Este ciclo permitió alcanzar una cobertura aproximada del 65% de la población chilena, lo que todavía deja espacio para seguir creciendo, aunque con mayor foco en consolidación.
Para los próximos meses ya están aprobadas tres nuevas aperturas: dos en la Región Metropolitana y una en el norte del país. Estas incorporaciones, sumadas a la maduración de las tiendas existentes, deberían permitir que las ventas del canal retail crezcan por sobre el 30% durante 2026.
El énfasis estará puesto en mejorar la eficiencia operativa, aumentar la facturación por metro cuadrado y capitalizar la experiencia adquirida en los últimos años.
Vea también: Natura proyecta más de 100 tiendas en el país
La experiencia chilena ha sido clave para el grupo Natura a nivel global. Desde la administración reconocen que el país funcionó como un verdadero laboratorio para probar una expansión acelerada del retail, ajustando formatos, ubicaciones y propuestas comerciales.
Hoy, con una red de 51 tiendas desplegada a lo largo del país y una estrategia omnicanal consolidada, la compañía enfrenta una nueva etapa. El desafío ya no es solo crecer en número, sino profundizar el vínculo con los consumidores, mejorar la rentabilidad de cada canal y seguir adaptándose a un mercado cada vez más competitivo.
Con un desempeño que supera al promedio de la industria y una hoja de ruta clara para 2026, Natura busca reafirmar su posición como uno de los actores más relevantes del mercado cosmético chileno, combinando su histórica fortaleza en la venta directa con una presencia física y digital cada vez más robusta.
Fuente: La Tercera
