Del cacao brasileño al liderazgo regional, cómo Mars convirtió al país en su centro de crecimiento más acelerado, durante décadas, Brasil ha sido reconocido como un gigante agrícola, un país capaz de producir y transformar materias primas con eficiencia y potencia industrial. Sin embargo, solo recientemente se ha convertido en un protagonista estratégico para algunas de las mayores multinacionales de alimentos del mundo. Una de ellas es Mars, la gigante estadounidense detrás de marcas icónicas como Snickers, M&M’s, Twix, Skittles, Pedigree, Royal Canin y, más recientemente, Pringles.
Hoy, el mercado brasileño no solo forma parte de los diez países más relevantes para Mars a nivel global, sino que ha evolucionado hasta convertirse en lo que la propia empresa describe como una “célula de rápido crecimiento”: un laboratorio viviente donde convergen innovación productiva, crecimiento acelerado, diversificación de portafolio y una profunda apuesta por el cacao brasileño como base de su futuro.
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Esta transformación no se produjo de la noche a la mañana. Está asociada a una estrategia de largo plazo, impulsada por inversiones millonarias, una visión de sostenibilidad agrícola, decisiones empresariales no sujetas a la volatilidad de los mercados bursátiles y, sobre todo, una lectura lúcida del potencial de consumo en Brasil, un país que abraza las marcas globales y redefine tendencias como el snacking moderno.
En esta crónica ampliada y reinterpretada, exploramos cómo Mars utiliza a Brasil como la plataforma ideal para enfrentar retos globales como el aumento histórico del precio del cacao y cómo este país se ha convertido en una fábrica de innovación, crecimiento y nuevas oportunidades.
Un mercado en expansión que duplica su tamaño
Uno de los datos más contundentes es que Mars ha duplicado el tamaño de su operación en Brasil en solo cuatro años.
Adriana Hartmann general manager de Mars Brasil desde abril de 2023 resume este fenómeno con una frase poderosa:
“Brasil es una célula de rápido crecimiento.”
Este crecimiento no se explica únicamente por una mayor demanda. Responde a una estructura corporativa estable, privada y no sujeta a presiones trimestrales. Mars, como empresa de capital cerrado, opera bajo cinco principios: calidad, responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad. Este último, la libertad, se traduce en capacidades de decisión a largo plazo, evitando los movimientos drásticos que muchas empresas públicas toman para satisfacer a accionistas en el corto plazo.
Mientras competidores han tenido que ajustar precios, cortar líneas, desacelerar proyectos o reducir inversiones por el contexto inflacionario y las crisis de materias primas, Mars ha insistido en mantener su mirada en el horizonte: expandir capacidad productiva, diversificar insumos, invertir en tecnología y fortalecer la cadena agrícola nacional, especialmente el cacao.
El cacao como desafío y oportunidad: Brasil como protagonista
La crisis del cacao provocada principalmente por enfermedades en cultivos de África Occidental, escasez de oferta global y un mercado especulativo que elevó los precios a máximos históricos puso a prueba a todas las grandes chocolateras del mundo.
Pero Mars respondió de forma distinta: miró hacia adentro de Brasil, donde alrededor del 70% del cacao utilizado por la empresa ya es de origen nacional.
Esta cifra es crucial porque:
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Brasil posee tierras fértiles capaces de aumentar la producción.
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Sus condiciones climáticas son favorables para el cultivo del cacao.
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El país tiene tradición cacaotera en regiones como Bahía y Pará.
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La industria brasileña está abierta a inversiones en genética, sostenibilidad y productividad.
Mars ha reforzado inversiones en investigación agrícola, tecnología y desarrollo de variedades genéticas capaces de producir más cacao y resistir enfermedades.
Hartmann asegura que la meta es clara:
“Brasil tiene todo para acercarse al 100% de suministro de cacao para Mars en el país.”
Eso significa reducir aún más la dependencia de importaciones, estabilizar costos y fortalecer toda la cadena, desde agricultores hasta plantas industriales.
Inversiones multimillonarias para un crecimiento sostenido
En 2019, Mars anunció una inversión de R$ 500 millones (aprox. US$ 93,5 millones) para expandir su planta en Guararema, São Paulo, donde se produce Snickers. Esta fábrica es una de las más modernas de la empresa en el mundo y posee líneas modulares diseñadas desde su inicio para permitir expansión rápida y eficiente.
Así, la operación brasileña no solo abastece el mercado interno. También produce para:
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Asia
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América Latina
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Medio Oriente
Particularmente, el Snickers brasileño ha ganado terreno en mercados asiáticos gracias a la calidad del proceso y la capacidad de la planta.
Esta estrategia confirma la filosofía “local para local”, combinada con una visión global de eficiencia y cobertura internacional.
Diversificación estratégica: mucho más que chocolates
Aunque el consumidor promedio asocia Mars principalmente con chocolates y dulces, la empresa también es una de las gigantes mundiales en alimentos para mascotas, con marcas líderes como Pedigree y Royal Canin.
Estas divisiones representan un pilar clave para el portafolio global, especialmente en mercados en expansión como Brasil, donde:
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el número de mascotas aumenta cada año,
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los hogares brasileños invierten más en bienestar animal,
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la industria pet se ha vuelto una de las más dinámicas del país.
El portafolio de Mars se amplió aún más en 2024 con la compra de Kellanova, propietaria de productos tan reconocidos como Pringles y Pop Tarts, por un monto cercano a US$ 36.000 millones. Esta adquisición la más grande en la historia de Mars fortalece aún más la presencia de la compañía en Brasil, donde Kellanova posee marcas icónicas como Sucrilhos y Corn Flakes.
La operación aún espera aprobación en la Unión Europea, pero su impacto potencial en la estrategia de Mars en Brasil será enorme.
El poder del consumidor brasileño: snackification y nuevas tendencias
Una de las razones del crecimiento acelerado de Mars en Brasil es la evolución del comportamiento del consumidor local. La tendencia global de la snackification consumo de comidas pequeñas, rápidas y prácticas ha encontrado un terreno fértil en Brasil.
Snickers, con su combinación de energía, saciedad y portabilidad, se ha convertido en el símbolo perfecto de este nuevo hábito. Hoy, el 30% de los hogares brasileños ya consume Snickers, y su crecimiento sigue avanzando a doble dígito.
Otros productos también tienen roles estratégicos:
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M&M’s ha logrado una fuerte conexión con la Generación Z, gracias a su identidad colorida, divertida y experiencial.
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Twix sigue siendo una marca querida con potencial de explosión en volumen.
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Cajas de bombones y barras pequeñas mantienen su liderazgo tradicional en Brasil, donde el chocolate es un producto emocional, cultural y aspiracional.
Mars ha comprendido que el consumo moderno no es solo funcional, sino emocional. Por eso, sus estrategias combinan innovación de producto, experiencias sensoriales, activaciones de marca, presencia digital y campañas centradas en humor, creatividad e identidad cultural.
Navegando la tormenta del cacao: resiliencia desde un modelo privado
El aumento histórico del cacao en algunos momentos, del doble o incluso triple del precio habitual podía haber destruido la rentabilidad de cualquier operación. Sin embargo, Mars evitó decisiones apresuradas, como reducir gramajes o reformular productos para abaratar costos.
La estabilidad de su modelo privado permitió:
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absorber impactos temporales,
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proteger la esencia del producto,
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evitar medidas dañinas para la percepción del consumidor,
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mantener inversiones constantes en la cadena productiva,
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reforzar la compra local y mejorar la sostenibilidad agrícola.
Hartmann lo resume así:
“Navegamos con tranquilidad. No es posible recuperar la rentabilidad rápidamente, pero tampoco tomamos decisiones equivocadas.”
La empresa trasladó al consumidor parte del aumento de los costos, pero no sacrificó calidad ni redujo inversiones estratégicas.
Un futuro impulsado por sostenibilidad, innovación y expansión
Mars tiene planes claros para Brasil:
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aumentar el uso de cacao nacional hasta casi el 100%;
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ampliar la capacidad industrial;
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profundizar alianzas con productores agrícolas;
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transformar a Brasil en centro exportador clave;
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impulsar el portafolio ampliado tras la adquisición de Kellanova;
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acelerar el posicionamiento en la categoría de snacks salados;
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consolidar liderazgo en alimentos para mascotas;
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seguir construyendo sobre la tendencia de snackification;
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fortalecer la conexión con nuevas generaciones a través de marketing creativo y digital.
Con su fortaleza agrícola, su enorme base de consumidores y su capacidad industrial creciente, Brasil se proyecta como un protagonista clave en el futuro global de Mars.
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Lo que comenzó como una operación regional se ha transformado en un centro estratégico capaz de:
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resistir crisis globales,
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duplicar su tamaño en tiempo récord,
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abastecer múltiples continentes,
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aprovechar su agricultura local,
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conquistar consumidores jóvenes,
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integrar marcas recién adquiridas,
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y guiar la visión del futuro del cacao.
Mars encontró en Brasil no solo un mercado promisor, sino un país con potencial para convertirse en uno de los pilares más importantes de su crecimiento mundial en la próxima década.
Lo que viene no es una expansión acelerada: es una nueva etapa en la que Brasil se consolida como el corazón latinoamericano del chocolate, los snacks y la innovación global.
