El retail media se consolida en Argentina y redefine la estrategia digital de las marcas
El ecosistema publicitario argentino atraviesa una transformación acelerada y, dentro de ella, el Retail Media emerge como uno de los fenómenos más relevantes. En un contexto marcado por consumidores cada vez más digitales y empresas que buscan optimizar cada peso invertido, este canal se posiciona como un punto de encuentro entre publicidad, datos de consumo y decisiones de compra en tiempo real.
Los últimos estudios regionales revelan que Argentina forma parte del grupo de países con mayor adopción de plataformas de Retail Media en América Latina, un avance que abre nuevas oportunidades para las marcas y redefine la planificación del e-commerce. Con proyecciones que estiman una inversión regional superior a los 2.500 millones de dólares para 2025, el canal deja de ser un experimento táctico para consolidarse como una herramienta estratégica.
Un crecimiento impulsado por la madurez del consumidor digital
El aumento en el uso de plataformas de Retail Media está estrechamente ligado al avance del comercio electrónico en la región. En Argentina, Brasil y México, más del 76 % de los usuarios digitales accede a sitios que integran contenido comercial, publicidad segmentada y experiencia de compra. Este comportamiento refleja un cambio profundo: las personas ya no diferencian entre navegar, comparar precios y comprar, sino que integran todo en un único flujo digital.
Vea también: Unilever Argentina ante su centenario: Innovación, agilidad y nuevos hábitos de consumo
En el caso argentino, la penetración es especialmente significativa porque el mercado local adoptó masivamente el e-commerce durante los últimos años, impulsado por la necesidad de eficiencia, la búsqueda de mejores precios y la expansión de medios de pago digitales. La naturalidad con la que los consumidores interactúan con catálogos online y motores de recomendación crea el terreno ideal para que el Retail Media funcione como un espacio de influencia directa en la decisión de compra.
Datos, segmentación y performance: el atractivo central para las marcas
A diferencia de otros formatos publicitarios, el Retail Media combina tres activos muy valorados por las compañías: audiencias verificadas, datos transaccionales y un contexto 100 % orientado a la conversión. Este escenario permite diseñar campañas que no solo buscan alcance, sino también impacto concreto en ventas.
Para las marcas que operan en Argentina —especialmente en segmentos como consumo masivo, electrónica, cuidado personal y hogar—, este canal ofrece ventajas diferenciales:
Segmentación basada en comportamiento: las plataformas pueden identificar patrones de navegación, frecuencia de compra, sensibilidad al precio y preferencias por categoría.
Uso del historial de transacciones: la publicidad se inserta en un momento decisivo, donde el usuario está comparando productos o agregando ítems al carrito.
Visibilidad del inventario en tiempo real: el anunciante sabe cuáles productos están disponibles y en qué condiciones, evitando desperdicio presupuestario.
Optimización constante: los algoritmos ajustan pujas, ubicaciones y formatos en función del rendimiento, lo que mejora el retorno de inversión.
En un contexto económico volátil como el argentino, donde las empresas necesitan justificar cada decisión de marketing, el Retail Media permite una medición transparente y alineada con resultados de negocio. Los equipos pueden evaluar qué campañas generaron ventas, qué segmentos respondieron mejor y cuáles combinaciones —por ejemplo, entre marcas propias y marcas líderes— producen mayor rentabilidad.
Un canal que se integra a la estrategia de e-commerce
El avance del Retail Media no solo responde a su capacidad de generar resultados, sino también a su integración con el crecimiento del comercio electrónico. Las empresas ya no separan sus presupuestos entre “publicidad” y “tienda digital”, sino que los unifican bajo lógicas de conversión.
Entre los cambios más significativos observados en el mercado argentino se destacan:
La incorporación del Retail Media como parte del funnel completo, desde awareness hasta recompra.
El uso de formatos nativos dentro de los marketplaces, como banners, resultados patrocinados, promociones destacadas y recomendaciones personalizadas.
La colaboración directa entre retailers y marcas, donde la información se convierte en un activo compartido.
El surgimiento de equipos internos especializados, encargados de interpretar datos, ajustar campañas y coordinar acciones con el e-commerce.
Esta integración transforma la forma en que las marcas planifican su presencia digital: ya no basta con tener fichas de producto optimizadas y un buen mix de promociones; ahora es fundamental participar del ecosistema publicitario que los retailers ofrecen para ganar visibilidad en momentos clave.
Ventajas competitivas en un contexto económico desafiante
Una de las razones por las que el Retail Media gana terreno en Argentina es su capacidad para ofrecer previsibilidad y eficiencia en un entorno donde ambas variables suelen ser escasas. La medición basada en datos concretos —ventas generadas, retorno por categoría, crecimiento de la participación en el share de búsqueda— permite a las marcas tomar decisiones más racionales incluso cuando los escenarios macroeconómicos son inciertos.
El canal también resulta especialmente atractivo para pequeñas y medianas empresas, que encuentran en estas plataformas una forma de competir en igualdad de condiciones frente a grandes anunciantes. Al pagar por rendimiento y tener visibilidad inmediata de resultados, los emprendedores pueden ajustar campañas minuto a minuto y destinar recursos únicamente a aquello que convierte.
Además, para compañías multinacionales, el Retail Media argentino ofrece un espacio de prueba donde evaluar comportamientos locales y contrastarlos con tendencias regionales, lo que facilita la adaptación de estrategias globales.
Pese a su rápido crecimiento, el sector enfrenta obstáculos que podrían limitar su madurez si no se abordan con claridad. Uno de los principales desafíos señalados por especialistas es la falta de estandarización en métricas y metodologías.
Actualmente, cada retailer define:
Su modelo de atribución.
Su estructura de costos y pujas.
Sus criterios de visibilidad y ranking.
Sus formatos de reporte y paneles de datos.
Esta fragmentación dificulta la comparación entre campañas y complica la planificación integrada. Para un anunciante que trabaja con múltiples retailers, analizar resultados puede convertirse en un proceso lento y, en algunos casos, poco transparente.
El sector necesita avanzar hacia un lenguaje común de medición que permita evaluar inversiones con indicadores comparables y, al mismo tiempo, preserve la especificidad de cada plataforma. La adopción de estándares regionales —como ya sucede en mercados avanzados de Europa y Estados Unidos— será clave para sostener la confianza y acelerar la inversión.
El futuro: un crecimiento sostenido hacia 2026
Las proyecciones indican que Argentina tiene margen significativo para acelerar su participación en el Retail Media. La tendencia global muestra que los retailers están expandiendo sus redes publicitarias, desarrollando sus propios DSP y creando ecosistemas completos donde conviven datos de tienda, inventario físico, comportamiento online y herramientas de audiencia.
Para las marcas, la oportunidad es clara: incorporar el Retail Media como un pilar estable dentro de la planificación anual y no como un complemento ocasional del e-commerce. La profesionalización del canal requerirá mayor integración de datos, equipos híbridos entre marketing y tecnología, y acuerdos más sólidos entre retailers y anunciantes.
Si el mercado logra avanzar hacia métricas estandarizadas y marcos de medición más transparentes, Argentina puede consolidarse como uno de los referentes regionales en este tipo de publicidad digital.
Vea también: FARM Rio apuesta por Argentina y acelera su expansión en el Cono Sur
El Retail Media deja de ser un experimento para transformarse en una herramienta estratégica que combina datos reales de compra, segmentación avanzada y resultados medibles. En un país donde las empresas buscan eficiencia y previsibilidad, este canal emerge como una respuesta tangible a las exigencias de un consumidor cada vez más digital.
Argentina no solo participa de la tendencia regional: se posiciona como uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento, impulsado por la madurez del e-commerce y la necesidad de campañas más orientadas al rendimiento.
El escenario hacia 2026 se presenta abierto, competitivo y lleno de oportunidades para las marcas que decidan integrar este canal de manera estructural dentro de su estrategia digital.
Fuente: Extra digital
