Unilever Argentina ante su centenario: Innovación, agilidad y nuevos hábitos de consumo
A las puertas de cumplir 100 años de presencia ininterrumpida en Argentina, Unilever se encuentra en un momento clave para redefinir su estrategia en un mercado atravesado por un consumo debilitado, alta sensibilidad de precios y cambios profundos en el comportamiento de los consumidores. Lejos de adoptar una postura defensiva, la compañía eligió un camino más desafiante: acelerar su ritmo de innovación, diversificar categorías, ajustar formatos y responder con rapidez quirúrgica a las variaciones del mercado.
Este enfoque, impulsado desde la filial local y respaldado por una estructura industrial robusta, busca no solo mantener la competitividad, sino ampliar participación y sostener un vínculo de cercanía con los hogares argentinos.
UN SIGLO DE HISTORIA Y UNA ESTRUCTURA INDUSTRIAL CLAVE
La firma opera en el país con más de 2.900 trabajadores distribuidos entre cinco plantas industriales —ubicadas en Santa Fe, Entre Ríos, Buenos Aires y Mendoza— donde se producen artículos que forman parte del día a día de millones de personas. Desde productos de higiene y cuidado personal hasta alimentos icónicos, la empresa abastece el 95% de los artículos que vende en el mercado local, además de exportar a más de 15 países de la región.
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A este entramado fabril se suman centros regionales de innovación enfocados en categorías estratégicas como Home Care, cuidado del pelo y desodorantes, junto con un moderno centro de distribución. Esta infraestructura ha sido crucial para sostener operaciones en un escenario de consumo deprimido y, al mismo tiempo, habilitar la creación de nuevas categorías y lanzamientos que buscan revitalizar mercados estancados.
Para Unilever, el consumo en Argentina se mantuvo durante 2024 en niveles similares a los del año previo, un dato que podría parecer estable si no fuera porque 2023 ya había sido un período de fuerte contracción. En este marco, la empresa detectó comportamientos dispares según categoría y canal: mientras los supermercados y mayoristas experimentaron una caída pronunciada —producto de la menor compra de abastecimiento—, los comercios de cercanía ganaron terreno como respuesta a la necesidad de compras más pequeñas y frecuentes.
La composición del gasto también se transformó. Con mayores restricciones presupuestarias, las familias priorizan categorías esenciales y ajustan cantidades, lo que favorece envases económicos, formatos pequeños o presentaciones refill. Unilever respondió adaptando su portafolio para sostener presencia en distintos niveles de ingreso sin perder valor de marca.
LA CLAVE: ENTENDER EL NUEVO CONSUMIDOR ARGENTINO
La compañía profundizó sus esfuerzos para analizar tendencias emergentes y rasgos culturales que condicionan el consumo. Entre los cambios más visibles se encuentran:
Hogares más pequeños, compuestos por una o dos personas.
Mayor presencia de familias sin hijos o con hijos adultos.
Consumidores atentos a atributos sensoriales, como fragancias y texturas.
Mayor velocidad en el proceso de decisión, influido por redes sociales y recomendaciones de terceros.
En este último punto se concentra una de las transformaciones más importantes: la influencia de la conversación digital supera, en muchos casos, el peso de la publicidad tradicional. Unilever reconoce que la recomendación de usuarios, microinfluencers o comunidades específicas puede ser decisiva para instalar una innovación o construir reputación sobre un atributo funcional.
“DESIRE AT SCALE”: HACER DE LO MASIVO ALGO DESEABLE
La empresa trabaja bajo un concepto estratégico que apunta a que el consumo masivo sea buscado y no solo alcanzado. Para lograrlo, combina ciencia, estética, sensorialidad y tecnología, pilares que orientan el proceso de innovación. Este enfoque, conocido internamente como “SASSY”, apunta a que cada lanzamiento tenga un diferencial claro y un propósito que responda a una necesidad emergente.
Así, no se trata únicamente de ampliar líneas, sino de transformar hábitos, generar conversación y construir valor emocional alrededor de un producto cotidiano. La velocidad de ejecución se volvió un factor crítico: las innovaciones deben llegar al mercado a tiempo para aprovechar tendencias globales y regionales.
INNOVACIONES QUE CREAN Y RENUEVAN CATEGORÍAS
En este escenario, Unilever implementó lanzamientos que combinan ciencia aplicada, sostenibilidad, funcionalidad y adaptación a las particularidades del mercado local.
Entre los casos destacados se encuentran:
Skip Ciclo Corto, diseñado para lavados de 15 minutos. Un producto alineado con tendencias internacionales y con fuerte adopción regional, que llegó a Argentina a pocos meses de su debut global.
Jabón para diluir, una innovación introducida en la pandemia que permitió reducir costos y residuos, y que tuvo desempeños muy dispares según país, destacándose especialmente en Uruguay.
Desodorantes para todo el cuerpo, desarrollados para responder a nuevas inquietudes de cuidado personal.
Cremas corporales con serum, sumando el expertise de belleza a una categoría donde la compañía buscaba mayor presencia.
Línea capilar con ácido ferúlico, enfocada en la protección solar del cabello, una problemática muy relevante en la región.
Mayonesas saborizadas, que buscan conectar la marca con propuestas gastronómicas contemporáneas y nuevas generaciones.
También se introdujeron detergentes con mejoras significativas en desempeño, una apuesta para revitalizar un segmento percibido como “maduro” y con poco espacio para la innovación.
La compañía reconoce que incorporar demasiados productos puede confundir tanto a los consumidores como a las cadenas comerciales. Por ello, las innovaciones son cuidadas, con foco en relevancia, potencial de adopción y claridad de comunicación. La construcción de hábitos de uso, aseguran desde la firma, es tan importante como el lanzamiento en sí.
Además, la entrada reciente de artículos importados no alteró la estrategia: la empresa privilegia su capacidad local de producción y solo considera traer versiones externas cuando se trata de pruebas o mercados incipientes.
CAMBIOS EN EL CONSUMO SEGÚN EL NIVEL SOCIOECONÓMICO
Uno de los aspectos más complejos del mercado argentino actual es la brecha entre quienes pueden sostener niveles de compra y aquellos que enfrentan restricciones severas. Para el segmento medio, la presión económica resultó más intensa, generando mayor sensibilidad al precio, búsqueda de promociones y preferencia por envases accesibles.
A nivel de canales, los autoservicios de barrio se fortalecieron porque permiten compras pequeñas y más frecuentes, con tickets moderados. Esto impulsó a Unilever a ajustar su portafolio de tamaños, reforzar su presencia en comercios de proximidad y buscar una ecuación de valor que preserve la calidad sin perder competitividad.
NECESIDAD DE PREVISIBILIDAD Y REGLAS ESTABLES
Para avanzar en su plan de crecimiento, la compañía sostiene que la previsibilidad normativa y la estabilidad regulatoria son fundamentales. Si bien las empresas locales están acostumbradas a cambios bruscos, la incertidumbre desalienta inversiones de largo plazo. Al mismo tiempo, Unilever destaca la importancia de contar con regulaciones que protejan la salud y el ambiente, pero que permitan el ingreso y desarrollo de nuevas tecnologías.
MIRANDO AL FUTURO: UN 2025 DE INNOVACIÓN Y SIMPLIFICACIÓN
De cara a su centenario en el país, el plan apunta a:
Continuar con lanzamientos relevantes, no numerosos pero sí transformadores.
Profundizar la investigación científica aplicada a beauty, personal care y home care.
Digitalizar y simplificar procesos internos para ganar agilidad.
Fortalecer la comunicación centrada en el consumidor y en las comunidades digitales.
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Mantener un equilibrio entre competitividad de precios, calidad funcional y diferenciación de marca.
El objetivo final es claro: crear productos que respondan a tendencias globales pero que conecten con la identidad, costumbres y restricciones del consumidor argentino.
COMPETENCIA Y ADAPTACIÓN CONSTANTE
Unilever compite con empresas locales y multinacionales que manejan diferentes ritmos y estrategias. Mientras las multinacionales poseen escalas comparables, las empresas nacionales suelen reaccionar más rápido. La clave para la firma es sostener un esquema flexible que permita decidir con agilidad, sumar tecnología y anticipar comportamientos.
La compañía afirma que su fortaleza radica en generar innovaciones que no solo mejoren una categoría existente, sino que puedan abrir mercados totalmente nuevos.
