El Retail Media acelera su crecimiento en Argentina con mayor inversión publicitaria
El Retail Media se ha convertido en uno de los canales de mayor crecimiento en la industria publicitaria global, y Argentina no es la excepción. Durante 2025, el mercado local mostró un aumento de casi 25% en las inversiones, una cifra significativa si se tiene en cuenta que se trata de un medio todavía joven dentro del ecosistema digital.
El dato fue compartido por Ailén Álvarez, Sales Manager de Retail Media en Adsmovil para Argentina, durante su participación en el eCommerce Day Argentina 2025, el evento más importante de comercio digital del país. Allí destacó que el interés de las marcas no solo se mantuvo estable, sino que se expandió de manera contundente en comparación con 2024.
“Hoy no hay ninguna marca invirtiendo menos que antes. Al contrario, todas han aumentado su presupuesto en Retail Media, lo que representa un crecimiento de alrededor del 25% en los retailers con los que trabajamos. Este número es muy alto para un medio tan reciente y confirma la confianza que los anunciantes depositan en nosotros”, señaló Álvarez.
RETAIL MEDIA: UN NUEVO PARADIGMA PUBLICITARIO
El Retail Media se refiere a la publicidad digital que se despliega directamente dentro de las plataformas de los minoristas —como supermercados, farmacias y tiendas en línea—. A diferencia de otros formatos, permite llegar al consumidor en el mismo momento en que está tomando decisiones de compra, lo que lo vuelve altamente efectivo.
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Según Álvarez, el gran reto ha sido convencer a las marcas de que la inversión en Retail Media ofrece un retorno más tangible que otros medios. “Fue un desafío lograr que entendieran la ventaja de pautar en Retail Media y no en otro formato. Aquí nos enfrentamos a clientes mucho más exigentes y demandantes en términos de KPIs”, explicó.
En este escenario, Adsmovil trabaja de forma directa con Farmacity y Supermercados Día, dos cadenas con perfiles de audiencia muy distintos. La primera, con foco en salud, belleza y bienestar; la segunda, centrada en productos de consumo masivo y precios competitivos. Ambas, sin embargo, han mostrado resultados igualmente sólidos, lo que confirma la versatilidad del modelo.
UNILEVER: CASO EMBLEMÁTICO DE ADAPTACIÓN
Uno de los ejemplos más destacados del avance del Retail Media en Argentina es Unilever, multinacional que adoptó rápidamente esta estrategia publicitaria. Álvarez subrayó que el cliente se mostró dispuesto a innovar y a probar nuevas formas de comunicación, siempre alineadas con sus objetivos comerciales.
“Gracias a que Unilever tiene un equipo específico de Retail Media, el nivel de exigencia es más alto, pero eso también nos permitió experimentar, optimizar campañas y obtener resultados contundentes. Lo clave ha sido entender qué quieren comunicar y armar estrategias ad hoc para cada producto”, señaló.
Los lanzamientos de líneas de belleza y cuidado capilar de la compañía han sido especialmente exitosos bajo este modelo, con incrementos visibles en ventas y notoriedad de marca.
EL IMPULSO DE CAMBIOS REGULATORIOS
Un factor adicional que está dinamizando el mercado es la nueva normativa vigente desde marzo de 2025, que autoriza la publicidad digital de medicamentos de venta libre. Esta apertura generó oportunidades inéditas para retailers como Farmacity, que ahora pueden ofrecer espacios publicitarios a laboratorios y marcas farmacéuticas.
“En 2024 aprendimos a correr mejor las campañas y a entender qué le servía realmente al cliente en términos de reporting. Hoy vemos que las inversiones no solo crecieron porque las campañas funcionan, sino porque se sumaron categorías que antes no podían pautar”, explicó Álvarez.
Este cambio regulatorio amplió el espectro de anunciantes potenciales y diversificó las propuestas, consolidando aún más el papel del Retail Media como canal estratégico.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA COMO DIFERENCIAL
El crecimiento del sector también está respaldado por los avances en tecnología aplicada a la publicidad digital. Adsmovil lanzó recientemente Linki, una herramienta que estandariza las métricas de las campañas en diferentes retailers, lo que facilita a marcas y agencias medir de forma precisa los resultados obtenidos.
Además, la plataforma de la compañía permite la optimización en tiempo real, ajustando la pauta de acuerdo con el comportamiento del consumidor y las condiciones del mercado. Esto otorga mayor flexibilidad y eficiencia, cualidades muy valoradas por los anunciantes en un entorno competitivo.
La capacidad de contar con datos propios de los retailers (first-party data) también se traduce en campañas más segmentadas y personalizadas, aumentando las probabilidades de conversión. Este punto representa una ventaja frente a la publicidad en redes sociales o buscadores, donde el contacto con el consumidor ocurre en etapas previas a la decisión de compra.
UN MERCADO AÚN INCIPIENTE PERO PROMETEDOR
A pesar del fuerte avance, el Retail Media en Argentina se encuentra todavía en una etapa incipiente en comparación con mercados más maduros como Estados Unidos o Europa. Allí, este canal se ha convertido en uno de los motores de crecimiento más relevantes para las cadenas minoristas, con proyecciones multimillonarias.
En el caso argentino, el potencial es enorme. Las marcas están comenzando a comprender que este formato no compite con otros medios digitales, sino que los complementa. Al ofrecer un contacto directo con el consumidor en el punto de compra, se convierte en un aliado estratégico para potenciar el retorno de inversión.
Los próximos desafíos estarán vinculados a la profesionalización del sector, la incorporación de más retailers y la consolidación de métricas estandarizadas que permitan comparar campañas entre diferentes actores.
Todo indica que el 2025 marcará un punto de inflexión para el Retail Media en Argentina. El incremento del 25% en la inversión demuestra que las marcas ya reconocen el valor de este canal y que están dispuestas a apostar cada vez más por él.
Para los retailers, significa la posibilidad de abrir nuevas fuentes de ingresos y monetizar sus espacios digitales de manera innovadora. Para los anunciantes, implica acceder a un canal con alto impacto en las decisiones de compra. Y para los consumidores, la oportunidad de recibir propuestas más relevantes y ajustadas a sus intereses.
Si el crecimiento continúa en esta línea, Argentina podría posicionarse como uno de los mercados líderes en Retail Media dentro de Latinoamérica en los próximos años, replicando lo que ya ocurre en mercados más desarrollados.
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El Retail Media en Argentina ya dejó de ser una promesa para convertirse en una realidad en expansión. La combinación de cambios regulatorios, innovación tecnológica y mayor disposición de las marcas a invertir configura un escenario fértil para su crecimiento sostenido.
Casos como el de Unilever, la incorporación de categorías nuevas como los medicamentos de venta libre y el uso de herramientas como Linki muestran que se trata de un canal con capacidad de transformar la forma en que se comunican marcas y consumidores.
Con un crecimiento del 25% en la inversión durante 2025, el Retail Media comienza a consolidarse como una de las estrategias más efectivas dentro del ecosistema publicitario argentino.
