En el mundo del retail y el management de categorías, una de las decisiones estratégicas que puede marcar la diferencia entre una experiencia de compra fluida y una que lead a la confusión, es la forma en que organizamos los productos en los lineales. Recientemente, en una reunión con un proveedor, se planteó una cuestión que resonó profundamente en mí: ¿deberíamos optar por una organización vertical o horizontal en nuestros planogramas? La respuesta, como en muchas decisiones de diseño en retail, no es sencilla. Por eso, quiero compartir y reflexionar sobre las ideas del experto en Category Management, @Diego Villanueva, quien hace un análisis claro y profundo sobre este tema tan esencial para el éxito en las ventas y la experiencia del cliente. Puedes leer el artículo original aquí.
La importancia de la organización en los lineales
El planograma, ese esquema visual que define la disposición de productos en el punto de venta, es fundamental para facilitar la navegación del consumidor y potenciar las ventas. La forma en que estos productos están distribuidos —ya sea en vertical u horizontal— impacta directamente en la percepción del shopper y en su decisión de compra. Y esto es mucho más que una simple cuestión estética; es una estrategia que requiere análisis y conocimiento del comportamiento del consumidor.
Organización vertical: bloques de marca
La organización vertical, o «brand blocking», consiste en agrupar todos los productos de una misma marca en un espacio determinado, uno encima del otro o en bloques consecutivos.
Ventajas:
- Potencia el impacto visual de la marca.
- Facilita la identificación rápida por parte del cliente, sobre todo para quienes tienen lealtad a la marca.
- Crea un efecto de presencia dominante en el anaquel, ayudando a consolidar la percepción de liderazgo de la marca en esa categoría.
Desventajas:
- Dificulta la comparación de precios o atributos con otras marcas, pues los productos están separados y no en línea con los competidores.
- Puede «ocultar» fortalezas de marcas más pequeñas que no logran un espacio destacado, limitando su visibilidad frente a marcas más grandes.
Organización horizontal: bandas de producto
Por otro lado, la organización horizontal, donde los productos similares se colocan en bandas o líneas horizontales, alinea la estrategia con una lógica de comparación basada en atributos.
Ventajas:
- Facilita la comparación directa entre marcas y productos similares, ayudando a la decisión del consumidor.
- Mayor visibilidad para una variedad más amplia de marcas, promoviendo la competencia y opciones para el shopper.
- Es especialmente útil en categorías donde los atributos físicos o funcionales son clave para la elección.
Desventajas:
- Puede diluir el impacto de una marca individual si no ocupa un espacio destacado.
- Los clientes que son leales a una marca específica pueden tener que buscarla en diferentes estantes si esa marca tiene varias variantes.
La clave está en entender el árbol de decisión del comprador (ADC)
La verdadera estrategia, radica en comprender cuál es el proceso decisional del consumidor en cada categoría. ¿Busca primero una marca específica o un tipo de producto o atributo? La respuesta a esta pregunta determinará qué organización es más efectiva.
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Por ejemplo, si el cliente ya tiene una marca preferida, el bloquear por marca puede facilitar la compra. Pero si la decisión se basa en atributos (por ejemplo, leche descremada vs. entera), una organización horizontal donde todos los productos similares están juntos puede facilitar la comparación y acelerar la decisión.
El enfoque híbrido: la mejor solución
La recomendación del experto es que no existe una única respuesta válida para todas las categorías. En realidad, la clave del éxito está en crear enfoques híbridos, que combinen ambos métodos según la estrategia de cada categoría y el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, en una categoría de cuidado del cabello, puede ser recomendable agrupar algunas marcas en bloques y dividir otras en bandas, dependiendo del perfil del shopper y del objetivo de venta.
Este enfoque flexible permite maximizar la visibilidad de las marcas líderes, facilitar la comparación de atributos y mantener una experiencia de compra intuitiva y agradable. La meta final siempre debe ser facilitar la navegación y mejorar la eficiencia de compra, incrementando la rentabilidad de la categoría.
Reflexión final: adaptarse al shopper y no a la rutina
En conclusión, la organización del lineal no es solo un ejercicio estético, sino una decisión estratégica crucial. La clave está en entender quién es nuestro cliente, qué busca y cómo toma decisiones en cada categoría. Adaptar el planograma a estas necesidades, combinando bloques de marca y bandas de producto, puede marcar la diferencia entre una categoría optimizada y una que sufre de confusión y bajo rendimiento.
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La verdadera maestría en Category Management consiste en interpretar los comportamientos del consumidor, en ajustar la organización del espacio y en tomar decisiones que, aunque parecen simples, tienen un impacto directo en las ventas y en la percepción del cliente.
