«No compramos cosas, compramos diferencias» es el tema que propone Eduardo Moraga, Strategic Trade Marketing Leader | Business Intelligence and Data Science Consultant.
En este mismo instante, deberían haber más de 7 mil millones de smartphones activos en el planeta. Diríamos que igualando la cantidad de seres humanos vivos. Y, sin embargo, cada vez que aparece un nuevo modelo, sentimos que el nuestro —ese que aún funciona perfectamente— ya no basta.
La pregunta, entonces, no es tecnológica. Es profundamente humana. Más allá de la necesidad básica de comunicarnos, consumimos para no quedar atrás. Lo hacemos para mantenernos vigentes, para no desaparecer en un mundo donde la visibilidad es moneda de valor.
Porque el consumo —y esto es clave— hace mucho dejó de ser una decisión racional. Hoy, es una forma de expresión social. Un mecanismo de diferenciación. Una respuesta emocional a la ansiedad de pertenecer… y al temor de no ser visto.
La comparación social como motor
Somos sujetos emocionales, contextuales, propensos a errores sistemáticos y, sobre todo, comparativos. Un experimento de Daniel Kahneman y Richard Thaler lo demuestra con claridad: ante la opción de ganar menos en términos absolutos, pero más que los demás, la mayoría eligió esa alternativa.
No queremos tener más, queremos tener más que otros.
Ese principio —la posición relativa como clave del bienestar— también se aplica al retail:
- ¿Cuántos pares de zapatillas necesita una persona? En Estados Unidos, se estima que un consumidor promedio posee entre 7 a 12 pares.
- A nivel global, se producen más de 24 mil millones de pares anuales, es decir, tres por cada persona en el planeta. Entonces, ¿por qué seguimos comprando? Porque alguien más ya tiene el nuevo modelo.
La paradoja de la elección
Durante años, la industria ha operado bajo un supuesto implícito: más opciones significan más libertad y, por lo tanto, más ventas. Pero esto no siempre ocurre.
La investigadora Sheena Iyengar demostró, ya en el año 2000, que el exceso de alternativas paraliza al consumidor. Lo que Barry Schwartz llamó luego la “paradoja de la elección”: frente a demasiadas posibilidades, las personas dudan más, compran menos y, una vez que lo hacen, se sienten menos satisfechas.El exceso de opciones no empodera. Agota.
Y aquí aparece el concepto de ruido, también de Kahneman: decisiones inconsistentes, impulsadas por emociones momentáneas, agotamiento mental o factores irrelevantes.
En otras palabras: el consumidor se pierde entre tanta promesa, compra mal, se culpa y vuelve a comprar.
Redes sociales: el escenario del “yo” comparativo
Instagram, TikTok, LinkedIn. Todas son vitrinas del “yo”. Escenarios para representar éxito, bienestar y consumo. Un teatro digital donde el producto se convierte en
símbolo.
Ya no importa tanto qué compramos, sino cómo se ve, cuántos “likes” genera y qué historia proyecta sobre nosotros.
Y por contraste, si nadie lo ve, el deseo se apaga. No por falta de funcionalidad, sino por falta de testigos.
Vivimos una narrativa aspiracional:
- Los descuentos son oportunidades.
- El packaging, identidad.
- La experiencia de compra, un rito simbólico en busca de validación social.
¿Se puede desafiar esta lógica?
Esto no se trata de ponerse solemne ni sofisticado. Se trata de entender la complejidad del consumidor desde su arquitectura psicológica. De mirar más allá del algoritmo y reconocer al sujeto.
Aceptar que el deseo es socialmente construido. Reconocer que la felicidad no se mide por la cantidad de objetos, sino por el contexto relacional que los rodea. Diseñar campañas que conecten emocionalmente. Y sobre todo, dejar de hablarle al ego y empezar a hablarle a la persona.
El consumo como dimensión simbólica.
Es muy probable que el futuro de la industria no dependa solo de algoritmos capaces de predecir nuestros próximos movimientos, incluso antes de que los pensemos.
Ver también: ¿Vuelven las evaluaciones «Rank and Yank»? Cómo afectan al mercado laboral y a tu carrera
Quizás el verdadero futuro esté en algo más incómodo: comprender que el acto de consumir no es una elección racional. Es una manifestación emocional, social y, sobre todo, simbólica.
No compramos cosas. Compramos diferencias.
Fuentes consultadas
- Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. 2011.
- Kahneman, Daniel; Sibony, Olivier; Sunstein, Cass R. Noise: A Flaw in Human Judgment. 2021.
- Schwartz, Barry. The Paradox of Choice: Why More is Less. 2004.
- Iyengar, Sheena. The Art of Choosing. 2010.
- Frank, Robert H. Choosing the Right Pond: Human Behavior and the Quest for Status. Oxford University Press, 1985.
- Marcuse, Herbert. El hombre unidimensional. 1964.
- Guyer, Joshua & Vaughan-Johnston, Thom. Social Comparison and Consumer Behavior. In The Oxford Handbook of Social Influence, 2018.
