«Girar la M: el nuevo código del Marketing que viene» es el tema que propone Sergio Gajardo Ugás – Warketing 2025.
En los años 80, los grandes creativos dominaban la escena. Las ideas nacían en una servilleta, el instinto era más importante que los datos, y el éxito se medía en aplausos más que en algoritmos.
Hoy, cuatro décadas después, la escena cambió: la creatividad sigue viva, pero el ritmo lo marca la inmediatez, la automatización y la sobreexposición informativa.
El marketing, antes un arte de contar historias, hoy se enfrenta a un dilema existencial: ¿Cómo conectar en un mundo saturado de conexión?
Philip Kotler, en *Marketing 5.0: Technology for Humanity*, anticipó esta tensión entre tecnología y alma: el desafío no está en usar más herramientas, sino en dotarlas de sentido humano. Esa frontera —entre el dato y la empatía— define el código del marketing que viene.
El 2026 no se parecerá a nada de lo vivido. Los consumidores ya no esperan; los algoritmos deciden más rápido que la intuición humana; y la confianza —ese intangible que antes se construía con slogans— hoy se gana con coherencia, propósito y verdad.
1. La inmediatez como nueva competencia directiva
En la era del “scroll infinito”, la ventaja competitiva no se mide por tamaño, sino por velocidad y sensibilidad contextual.
Ya no basta con tener una buena estrategia; se necesita sincronía. Las decisiones deben tomarse en tiempo real, en ecosistemas donde la información caduca antes que los presupuestos.
El nuevo gerente de marketing no será solo un estratega, sino un coreógrafo del tiempo: alguien capaz de anticipar, reaccionar y adaptar sin perder coherencia narrativa.
Como escribió Rita McGrath en *Seeing Around Corners* (2019), “la ventaja competitiva no es sostenible, es transitoria”.
Y en esa transitoriedad, la capacidad de leer el cambio antes de que ocurra se convierte en liderazgo.
En palabras de Grant McCracken, la cultura cambia más rápido que los planes de medios. Por eso, la nueva competencia directiva no es solo analítica, sino cultural: comprender los microcódigos, las tendencias efímeras y las pulsiones sociales que reescriben el consumo.
2. La automatización sin alma
La inteligencia artificial no reemplazará a los creativos, pero desnudará a las marcas sin alma.
Automatizar sin propósito es amplificar el vacío. La IA será el gran aliado operativo solo si está alineada con una narrativa ética y emocionalmente relevante.
Seth Godin lo resumió en *This is Marketing*: “Las marcas que triunfan no interrumpen, conectan”.
Y esa conexión no se programa; se entrena desde la empatía.
El gran desafío no será la automatización, sino la humanización algorítmica: que cada interacción automatizada conserve la voz, la coherencia y la sensibilidad de una marca consciente.
En este sentido, la creatividad no morirá, pero mutará: dejará de ser un acto individual para convertirse en un acto colectivo entre humanos y máquinas.
Como señala Bernard Marr (2024), “el verdadero poder de la IA no es reemplazar, sino amplificar la inteligencia humana”.
El reto ético y comunicacional será, entonces, conservar el alma mientras se delega el proceso.
3. ¿A quién creerle? La crisis de la confianza y el retorno a lo humano
Vivimos la era del desconcierto informativo.
Las audiencias se fragmentan, los datos se manipulan, y el consumidor habita un entorno donde todo parece cierto, hasta lo falso.
En este contexto, la credibilidad será el nuevo KPI del marketing 2026.
Más allá del awareness o el engagement, lo que definirá a las marcas será su coherencia narrativa a lo largo del tiempo.
Byron Sharp, en *How Brands Grow*, desmonta el mito de la lealtad emocional, pero el 2026 exigirá un nuevo paradigma: la lealtad cognitiva, basada en verdad, utilidad y autenticidad.
La gente ya no quiere más discursos; quiere criterio.
Como diría Daniel Kahneman, la mente del consumidor no busca marcas, busca atajos de confianza.
Y en una economía saturada de información, la transparencia no será opcional: será una estrategia de supervivencia.
Interludio: Reiniciar la Mente
A veces pienso que vivimos en modo “actualizar”. Actualizamos apps, planes, dashboards, pero no actualizamos nuestra manera de pensar.
El marketing no necesita más datos: necesita más discernimiento.
Quizás “girar la M” sea también eso: apagar un momento el algoritmo y volver a escuchar el pulso de lo humano.
4. Girar la “M” del Marketing
Quizás ha llegado el momento de girar la M.
Dejar de mirar el marketing como un área funcional para verlo como una mentalidad organizacional.
Girar la M es pasar de Marketing a Warketing: una visión que une War (estrategia, propósito, dirección) con Working (acción, ejecución, humanidad).
Como plantea Sergio Gajardo Ugás en *Warketing: Innovación con Alma* (2022), “el marketing dejó de ser una herramienta de venta para convertirse en un lenguaje de propósito y conexión”.
El Warketing es un código nuevo, donde el branding deja de ser estética para convertirse en ética visible, y donde los datos no sustituyen la intuición, sino que la complementan.
Este enfoque propone integrar al directorio, a los equipos y a los clientes en una conversación donde la táctica, la emoción y la analítica conviven como un mismo lenguaje estratégico.
5. Lo que viene: del marketing reactivo al marketing consciente
El 2026 pondrá a prueba la capacidad de los gerentes para liderar en entornos líquidos, como anticipó Zygmunt Bauman.
Ya no bastará con entender branding o performance. Habrá que dominar cuatro alfabetos simultáneos: el tecnológico (datos), el emocional (empatía), el ético (propósito) y el cultural (contexto).
Como advierte Yuval Noah Harari en *21 Lecciones para el Siglo XXI*, el mayor riesgo no será la automatización, sino la irrelevancia humana.
Por eso, las empresas que sobrevivan serán las que planifiquen estratégicamente sin perder velocidad táctica, y que conviertan la tecnología en un medio, no en un fin.
En palabras de Marty Neumeier (*The Brand Flip*, 2016): “Las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen a las comunidades que las viven”.
El futuro del marketing no será de quien hable más, sino de quien escuche mejor.
Invitación a la conversación
¿Cómo enfrentaremos el 2026 desde la dirección de marketing?
¿Qué lugar tendrá la intuición humana en un mundo gobernado por algoritmos?
¿Podremos diseñar estrategias con alma en una economía de datos sin rostro?
Girar la M del Marketing puede ser el mejor punto de partida para volver al origen: entender que comunicar es un acto de humanidad.
Bibliografía recomendada
• Sergio Gajardo Ugás (2022) – Warketing: Innovación con Alma
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan (2021) – Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Seth Godin (2018) – This is Marketing
• Byron Sharp (2010) – How Brands Grow
• Rita McGrath (2019) – Seeing Around Corners
• Yuval Noah Harari (2018) – 21 Lecciones para el Siglo XXI
• Simon Sinek (2009) – Start with Why
• Marty Neumeier (2016) – The Brand Flip
• Grant McCracken (2012) – Culturematic
• Bernard Marr (2024) – The Intelligence Revolution
• Zygmunt Bauman (2007) – Vida Líquida
