«Elegir no siempre libera» es el tema que propone Eduardo Moraga Ortega, Business Intelligence and Data Science Consultant
Es probable que cualquier persona nacida desde la segunda mitad del siglo XX esté de acuerdo con que el acceso al consumo se masificó de manera importante durante este período y, con ello, la promesa de libertad de elección. Y sí, aunque la contingencia nos recuerde lo frágil que puede ser nuestro progreso —y muchas veces la historia tienda a rimar con hechos pasados— lo cierto es que una gran parte de la población puede acceder a cientos de dispositivos móviles, televisores, veinte tipos de leche y, con el beneplácito de los algoritmos, recibir recomendaciones ajustadas a sus preferencias.
¿Pero es eso realmente libertad o simplemente un ruido sofisticado? Cuando empecé a leer sobre economía conductual, me llamó mucho la atención la propuesta de Barry Schwartz. Aunque fue planteada hace más de 20 años, creo que su tesis sigue más vigente que nunca (aunque, por cierto, ha recibido críticas). Su idea central indica que, cuando las opciones se multiplican, nuestra capacidad para elegir se reduce. Es decir, nos paralizamos, dudamos y, hasta cierto punto, postergamos. Y si finalmente llegamos a elegir, sentimos que podríamos haberlo hecho mejor.
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Esto ocurre no solo cuando estamos frente a una góndola de supermercado, sino también al comprar un smartphone, contratar un seguro, elegir ropa, decidir qué serie ver y en qué plataforma hacerlo. Pero para no entrar en todas las dimensiones posibles, me ceñiré al retail y al consumo general.
Y mi pregunta es: ¿Qué pueden hacer las marcas cuando el exceso de oferta agota al consumidor? ¿Cómo detectarlo, si el objetivo de toda marca es maximizar la venta y no generar rechazo?
Acá es donde —aunque el término esté algo trillado— creo firmemente que la experiencia debe estar por sobre el surtido. Dicho de otra manera, el consumidor ya no compra solo un producto: compra claridad. Porque en un mundo con tanta información, quien ayuda a simplificar, gana.
Ese es el punto de inflexión: ya no se trata solo de mostrar variedad, sino de brindar experiencia. En ese sentido, la tecnología puede ser parte del antídoto. La tan comentada inteligencia artificial, por ejemplo, permite personalizar ofertas y reducir el ruido en la toma de decisiones (y cuando hablo de ruido, lo hago en el sentido propuesto por Daniel Kahneman). Ya conocemos el potencial de los algoritmos en los sistemas de recomendación —quizás no tan sofisticados como podrían ser, pero aún poco aplicados de manera efectiva—.
Entonces, creo que el cambio no pasa solo por las opciones que se ofrecen, sino por las elecciones que logran ser significativas.
El shopper: Maximizadores vs. Satisfactores
Lo interesante de Schwartz es que distingue dos tipos de consumidores (sé que puede parecer reduccionista, pero sirve para conceptualizar). Uno es el maximizador, que quiere encontrar la mejor elección posible, y el otro es el satisfactor, que busca una opción suficientemente buena. El primero rara vez está satisfecho: procrastina, busca incansablemente y suele frustrarse con el resultado. El segundo, en cambio, confía en una recomendación clara y se siente más en paz con su decisión.
La pregunta es: en nuestro contexto, ¿Cuál perfil predomina? Estamos rodeados de tendencias en retail. Hay eventos para todos los gustos, pero las grandes corrientes suelen ser similares en Chile, Brasil o Nueva York. Hoy el cliente valora menos el exceso y más la coherencia. De poco sirve conocer los 40 SKUs de un producto para el hogar si lo que busca es aquel que se adapte mejor a su espacio, que ahorre energía y que tenga un respaldo real detrás.
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En este escenario, la asesoría y la experiencia física y digital dejan de ser un commodity y, si se toman en serio, pueden convertirse en un diferenciador competitivo clave. Finalmente, la paradoja de la elección no implica renunciar a la libertad, sino redefinir el sentido mismo de esa palabra en un entorno donde elegir es, cada vez más, una tarea agotadora. Hoy, más que nunca, necesitamos que la certeza se convierta en un nuevo valor de marca. Uno que permita elegir sin temor, sin fatiga y sin ruido.
