Esta serie de preguntas, planteada por Kevin Ervin Kelley, AIA, va directa al corazón de una transformación radical en el panorama del comercio minorista de alimentos. Nos obligan a confrontar una realidad contraintuitiva: el supermercado tradicional, ese bastión de la funcionalidad y el aprovisionamiento, está siendo redefinido. Lo que compramos para comer ya no es solo sustento; es una declaración de identidad, un accesorio de estilo de vida, y, fundamentalmente, moda. Puedes leer el artículo original aquí.
Durante décadas, la mayoría de las tiendas de comestibles se han percibido a sí mismas, y se han presentado, como «almacenes de inventario». Su principal propuesta de valor se basaba en la eficiencia, el precio y la variedad. La comida siempre ha estado «de moda», sí, desde las cenas televisivas de la posguerra y los guisos de Martha Stewart, hasta los jugos verdes de Gwyneth Paltrow y los batidos de Hailey Bieber de $19 de hoy. Sin embargo, este aspecto cultural y aspiracional de la comida raramente ha sido integrado en la estrategia de marca del minorista de comestibles. La mayoría de los supermercados operan bajo la premisa de que su negocio es el alimento, no la influencia del gusto ni la creación de estilo de vida.
Pero entonces, apareció Erewhon.
Ninguna marca de comestibles ha aprovechado mejor la idea de que «la comida siempre ha estado de moda» que este minorista de lujo. Erewhon ha desafiado el modelo de negocio centenario, demostrando que existe una prima sustancial y una conexión emocional profunda al convertir los comestibles, los batidos y, sí, incluso las bolsas de mano, en auténticas declaraciones de estilo de vida. En la actualidad, su estatus como un ícono cultural se ha cimentado aún más con su incursión en el mundo de la moda de alta gama, marcando un hito que va más allá de un simple merchandising.
La semana pasada, el anuncio de la colección cápsula lululemon × Erewhon fue mucho más que una colaboración de athleisure. La colección, compuesta por diecinueve piezas inspiradas en los elegantes vecindarios de Los Ángeles, con un código de bienestar minimalista, se lanzó como una zapatilla, un artículo de moda. Los precios oscilaron entre $34 y $248, con acceso anticipado solo para miembros a través de la aplicación Lululemon. Este evento subraya un punto crucial que Kelley destaca en su análisis: la verdadera historia no es la ropa; es la señalización estratégica.
El meollo de la crítica de Kelley radica en cómo Erewhon ha transformado la percepción del supermercado de un simple proveedor a un influenciador del gusto. En un momento en que la identidad personal se define cada vez más por las elecciones de consumo (lo que vestimos, dónde viajamos y, de manera crucial, lo que comemos), Erewhon ha comprendido que la línea de pago es la nueva pasarela. Sus primas de precios, incluso en tiempos económicos difíciles, prueban la efectividad de sus tácticas de marketing aspiracional.
Sin embargo, el artículo de Kevin Ervin Kelley no busca simplemente alabar a un minorista de nicho. Su objetivo es proporcionar una hoja de ruta para el resto de la industria. Kelley argumenta que las tiendas de comestibles no tienen que emular el camino de lujo de Erewhon para tener éxito. El verdadero aprendizaje es mucho más profundo: solo tienen que comprender las motivaciones psicológicas y las aspiraciones de su propia audiencia tan profundamente como Erewhon comprende las suyas.
Aquí, Kelley traza un paralelo fascinante con la industria de la moda. Así como las marcas de ropa encuentran su propio nicho de estilo, cada supermercado puede encontrar su propio estilo de comida aspiracional, su propia versión de la cultura local y sus propios patrocinadores (o influencers) famosos. El punto no es la imitación, sino la conexión auténtica.
Imaginemos un batido para la resaca de Morgan Wallen en Tennessee, o un tazón post-ruptura de Taylor Swift en Kansas City. Estos ejemplos, aunque hiperbólicos, ilustran cómo los minoristas pueden aprovechar la cultura pop, la identidad local y las narrativas personales para convertir un producto funcional en una conexión emocional. La comida se convierte en un símbolo de pertenencia, y al encontrar la «moda» en su oferta, las tiendas de comestibles pueden convertir a sus clientes en sus mejores influencers.
En la era actual, las elecciones impulsadas por la identidad son la fuerza dominante del comercio minorista. En este nuevo paradigma, la moda no es un accesorio; es la comida misma.
