De vez en cuando, una marca revolucionaria como Harley Davidson, Apple, Southwest o SoulCycle emerge de un garaje y cambia nuestra forma de ver el mundo. Estas marcas poco convencionales no solo venden productos innovadores que redefinen sus industrias; venden significado, creencias, identidad, propósito, causa y comunidad. A veces, incluso aportan una dimensión casi religiosa a lo que compramos, consumimos y con lo que nos asociamos.
¿Son estas marcas tipo culto esenciales para nuestra supervivencia como especie en la Tierra? No, no lo son. Son un lujo de la buena vida, pero hacen que el viaje por la vida sea mucho mejor y más expresivo de quienes somos y en lo que creemos.
Uno de los desafíos a los que se enfrentan estas marcas de culto es crecer, escalar y mantener contentos a los accionistas de Wall Street mientras conservan sus valores fundamentales y mantienen su esencia. A medida que crecen en tamaño, pueden encontrarse teniendo que hacer compromisos. Le ocurrió a Harley Davidson durante los años de AMF y a Apple durante los años de John Sculley y Gil Amelio. Algunos argumentan que esto mismo le pasó a Southwest y SoulCycle.
Todo esto me lleva a este provocador artículo de Jeff Wells en Grocery Dive, que plantea la pregunta: «¿Debería Whole Foods empezar a vender productos convencionales?»
Los puristas de la marca dirían que absolutamente no. (¡Protejan el significado de la marca!) Los tipos de inversores enfocados en hojas de cálculo dirían que sí. (¡Aprovechen al máximo el halo de la marca!)
¿Qué pienso yo? Estoy de acuerdo con que Amazon haga lo que necesite hacer para maximizar sus ganancias y oportunidades. Ese es su modelo de negocio y la forma en que llegan a más clientes, pero me gustaría que lo hicieran con Amazon Fresh, no con la marca Whole Foods.
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Si bien vender Diet Coke en Whole Foods puede ampliar su audiencia, parece antitético a los valores fundamentales de la marca. Es como cortar un cuadro de Picasso para hacer platos de papel. No hay muchos cuadros de Picasso por ahí, y no hay muchas marcas Whole Foods en el mundo.
Sin embargo, esta relación entre Whole Foods y Amazon cambió hace mucho tiempo cuando se convirtieron en socios. Whole Foods se está convirtiendo en una marca convencional y de masas.
La revolución radical de alimentos que Whole Foods inició en los años 90 y principios de los 2000 aún existe, pero no es un movimiento estático. Aún necesita evolucionar y seguir desafiando los límites. Los consumidores más jóvenes han demostrado su creencia en cambiar el mundo a través de los alimentos que consumen, la diversidad cultural que expresan a los demás y los nuevos descubrimientos alimentarios que esperan encontrar. Pero también hay una demanda de valor y conveniencia.
Una vez más, no culpo a Amazon por su búsqueda de ampliar la oferta de Whole Foods. Pero a medida que Whole Foods sigue expandiéndose fuera de esta posición tan estrecha de marca, existe un vacío considerable y una oportunidad para que algunos jugadores inteligentes y astutos llenen ese espacio.
