La lógica del comercio moderno nos ha acostumbrado a la inmediatez y a la variedad infinita. Entramos a una plataforma digital esperando encontrar todo lo que necesitamos, pero pocas veces nos detenemos a pensar en la arquitectura invisible que sostiene esos catálogos.
Recientemente, un análisis de Raúl Valdés Linares puso sobre la mesa un caso que parece un error de sistema, pero que en realidad es una radiografía perfecta de las ineficiencias operativas y las decisiones de modelo de negocio: el litro de leche a más de $100 pesos en el marketplace de Walmart México. Puedes leer la reflexión original aquí.
La paradoja del catálogo infinito
El fenómeno que describe Valdés Linares no es una anomalía técnica, es el resultado de priorizar la amplitud de catálogo sobre la coherencia de mercado. En el afán de los grandes retailers por competir con gigantes como Amazon, han abierto sus puertas a terceros (el modelo marketplace) bajo una premisa peligrosa: «mientras más productos tengamos, mejor».
Ver también: El fin del precio fijo: ¿Personalización o discriminación?
Sin embargo, cuando un producto básico como la leche Lala alcanza los $1,200 pesos por un paquete de 12 litros (superando los $5 dólares por unidad), el valor del producto desaparece. Lo que el cliente está pagando no es el líquido, sino la fricción logística.
¿Qué compone un precio de $100 pesos por litro?
Como bien señala el autor, cuando un producto viaja desde Canadá para ser vendido en México a través de un tercero, el precio deja de responder a la oferta y la demanda del anaquel local. Se convierte en una acumulación de costos invisibles:
-
Flete Internacional: El costo de mover peso y volumen a través de fronteras.
-
Aranceles e Impuestos: La carga impositiva que se suma al cruzar la aduana.
-
Riesgo de Caducidad: El costo financiero de asegurar que un producto perecedero sobreviva al trayecto.
-
Comisiones del Marketplace: El porcentaje que la plataforma cobra al vendedor por el «espacio» digital.
En este escenario, el precio es una consecuencia de la ineficiencia, no una estrategia de posicionamiento premium.
El peligro del «Catálogo sin Gobierno»
Uno de los puntos más críticos que toca Valdés Linares es que este problema no es exclusivo de los titanes del retail. Las empresas medianas y pequeñas a menudo caen en la trampa de inflar sus catálogos digitales sin tener un gobierno de datos o una estrategia de pricing unificada.
Cuando el crecimiento de una tienda en línea se da de forma desordenada, ocurren tres fallos sistémicos que erosionan la salud del negocio:
1. La ruptura de la experiencia del cliente
El consumidor no entiende (ni tiene por qué entender) de logística transfronteriza o modelos de dropshipping. El cliente ve un precio absurdo y su confianza en la marca se quiebra. Si Walmart, o cualquier otra tienda, permite que estos precios convivan con los precios de tienda física, la percepción de «ahorro» o «valor» se desvanece instantáneamente.
2. Decisiones aisladas de la ejecución
A menudo, el equipo comercial decide listar miles de productos nuevos para cumplir con metas de crecimiento, pero el equipo de operaciones o de precios no tiene la capacidad de monitorear si esos productos tienen sentido en el mercado local. El resultado es un catálogo «zombie»: productos que están ahí pero que nadie comprará jamás debido a su precio irracional.
3. La pérdida invisible de margen
Tener productos fuera de precio no es inocuo. Consume recursos tecnológicos, tiempo de gestión de bases de datos y, lo más importante, costo de oportunidad. Un cliente que se ríe de un precio de $100 pesos por un litro de leche es un cliente que probablemente no regrese a buscar otros productos básicos.
Estrategia vs. Consecuencia: El futuro del Pricing
El mensaje de Raúl Valdés Linares es una advertencia necesaria: «Si el catálogo crece sin control, el pricing deja de ser estrategia y se vuelve consecuencia».
Para que el comercio electrónico en México y Latinoamérica alcance un siguiente nivel de madurez, las empresas deben transitar de la cantidad a la relevancia. No se trata de tener todos los productos del mundo, sino de asegurar que los productos que se ofrecen tengan una lógica económica detrás.
¿Cómo evitar que tu negocio caiga en esta trampa?
-
Curaduría sobre Cantidad: Es preferible un catálogo de 1,000 productos con precios competitivos que uno de 100,000 con anomalías logísticas.
-
Transparencia en el Modelo: Si un producto es importado y por eso es caro, debe comunicarse explícitamente como una opción de nicho, no como la opción estándar.
-
Unificación de Canales: Los precios no pueden vivir en silos. La estrategia de precios debe ser omnicanal para evitar que el canal digital sabotee la reputación de la marca física.
Ver también: Oysho: La metamorfosis de Inditex hacia el trono del Activewear
El caso de la leche a $100 pesos es un síntoma de una enfermedad mayor en el retail: el descuido de la ejecución en favor de la expansión agresiva. Como bien concluye el artículo que hoy introducimos, la percepción del cliente se deteriora mucho antes de que los estados financieros muestren el daño.
Es momento de que los directivos de e-commerce y retail se pregunten: ¿Estamos vendiendo productos o estamos vendiendo nuestra propia ineficiencia logística?
¿Te ha pasado que encuentras precios absurdos en tus aplicaciones de compra habituales? ¿Crees que el marketplace debería filtrar estos productos para proteger su imagen?
