On, la firma suiza conocida por su tecnología de calzado y ropa para correr basada en el concepto cloudTec, prepara su primera flagship en España. La tienda, ubicada en una de las calles más codiciadas de Madrid, Serrano, llega para ocupar el histórico local número 17 —un espacio que hasta ahora albergaba a Kenzo, propiedad del grupo LVMH— y que se convertirá en el centro neurálgico de la presencia de la marca en el país. El nuevo flagship ofrecerá dos plantas, alta visibilidad y la promesa de fusionar estilo, deporte y diseño en una experiencia de compra singular.
Un movimiento estratégico en la milla de oro
La decisión de instalarse en Serrano no es casualidad. El barrio de Salamanca, y especialmente Serrano, es sinónimo de prestigio, lujo y tráfico de peatones intenso. On aprovechará su cercanía a referencias de moda y lujo —con tiendas de Nike, Loewe, Lacoste, Zegna y la reciente renovación de la flagship de Zara— para reforzar su posicionamiento como una marca que trasciende el deporte para convertirse en un referente de estilo de vida activo y sofisticado.
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Este salto representa, además, una transición simbólica para On: de “performance wear” a una propuesta que integra deporte, diseño y experiencia de marca en un entorno premium. No solo se trata de vender calzado o prendas; se busca crear un espacio donde la experiencia de cliente, la ambientación, la interacción digital y el servicio se conviertan en parte esencial del producto.
¿Qué implica una flagship de dos plantas en Serrano?
– Visibilidad y complejidad de gestión: abrir en Serrano implica asumir una de las rentas más altas de Madrid y competir en un entorno con un alto flujo peatonal y presencia de marcas de primer nivel. On debe garantizar una experiencia de compra que esté a la altura de este entorno tan exigente.
– Experiencia integrada: más allá del producto, la tienda se plantea como un punto de encuentro entre deporte y lifestyle, con un diseño de interior pensado para favorecer la interacción digital, el servicio personalizado y un ambiente que refuerce la identidad de la marca.
– Ritmo de mutación de Serrano: la vía madrileña, que históricamente ha sido un referente del lujo, está viviendo un proceso de renovación. No todas las aperturas en estas franjas buscan reforzar el lujo clásico; también hay reposicionamientos y propuestas que aportan dinamismo al área, mitigando la sensación de estaticidad que a veces acompaña a la exclusividad.
Serrano, un polo de actividad reciente
En el último año, Serrano ha estado en el centro de varias operaciones relevantes en el retail de lujo y premium:
– Suárez abrió una boutique remodelada en el 42, desplazando a Aristocrazy.
– Zara reformó su macrotienda, introduciendo el concepto “El Apartamento” en la cuarta planta.
– Camper inauguró una tienda rediseñada por su director creativo Achilles Ion Gabriel en el 24, con una estética brutalista y materiales nobles.
Estos movimientos demuestran que Serrano no es sólo una calle de marcas consagradas, sino un espacio en constante renovación que atrae propuestas innovadoras y que busca equilibrar la oferta entre lujo y dinamismo deportivo.
Madrid retail: un panorama de seis meses
El mercado minorista de Madrid ha mostrado estabilidad en los últimos meses, con rentas prime sostenidas en las principales arterias comerciales. En Serrano, las rentas se sitúan alrededor de 3.060 euros por metro cuadrado al año (aproximadamente 255 euros por m² al mes). En Gran Vía, las cifras se aproximan a 260 euros por m² al mes, mientras la disponibilidad sigue siendo limitada en toda la capital.
– Vacancia y demanda: Gran Vía presenta una vacancia del 9,2% (llegando al 10% en su tramo más premium). En Serrano, la rotación es muy baja, y la demanda de ubicaciones privilegiadas se mantiene elevada.
– Actividad de aperturas: durante el segundo trimestre de 2025 hubo cerca de 20 nuevas aperturas, encabezadas por moda y joyería, reflejando una demanda sostenida por experiencias de compra premium.
– Inversión y retorno: los inversores siguen mostrando interés internacional, con marcas extranjeras protagonizando alrededor del 40% de las transacciones en el primer semestre. Los rendimientos prime en Serrano, Preciados y Goya se sitúan entre 3,5% y 4,75%.
Turismo y tráfico peatonal como motor
El turismo continúa siendo un motor clave para el high-street de Madrid. En el primer semestre, la ciudad registró 11,6 millones de pernoctaciones, con un gasto internacional de casi 9.000 millones de euros, un crecimiento del 10,7% frente al año anterior. En julio, Madrid recibió más de 581.000 visitantes internacionales, representando una proporción significativa de los visitantes totales. El tráfico peatonal en las zonas comerciales también mostró fortaleza, con un incremento anual del 1% en agosto, señalando una recuperación sostenida de la actividad comercial.
¿Qué representa la llegada de On para el retail madrileño?
– Oferta diferenciada: On introduce una propuesta que mezcla tecnología, diseño y deporte en un formato de alta gama, ampliando el abanico de opciones para consumidores que buscan rendimiento sin renunciar a la estética.
– Competencia y posicionamiento: la presencia de On en Serrano sitúa a la marca en el radar de consumidores de lujo y deportistas exigentes, compitiendo con otras firmas deportivas premium y con la narrativa de lujo que ya dominaba la calle.
– Experiencia como pilar: la marca apuesta por una experiencia de tienda que combine ambientación, interacción digital y servicios diferenciados, lo que podría convertirse en un nuevo estándar para el retail deportivo de lujo en España.
Reflexiones finales
La llegada de On a Serrano marca un hito en la evolución del retail premium en Madrid. No solo se trata de un cambio de marca en un local emblemático, sino de una señal de transformación en la manera de entender la experiencia de compra en la calle Serrano: un entorno donde la moda de lujo y el dinamismo deportivo tratan de coexistir y complementar la oferta, atrayendo tanto a turistas como a residentes que buscan calidad, innovación y una experiencia diferencial.
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Este movimiento se enmarca en un contexto más amplio de renovación en Serrano, donde las marcas están redefiniendo sus estrategias para atraer a un público cada vez más exigente y diverso. En este escenario, On llega con la promesa de convertir su flagship en un punto de referencia para quienes buscan rendimiento deportivo sin renunciar a la elegancia y al diseño contemporáneo.
