Centros comerciales inteligentes, cómo los datos impulsan una nueva era de ingresos en el retail, durante décadas, los centros comerciales han sido sinónimo de consumo, entretenimiento y encuentro social. Sin embargo, el avance de la digitalización, la transformación de los hábitos de compra y la fragmentación de los canales de venta han puesto en jaque el modelo tradicional de estos espacios. Hoy, la simple renta de locales ya no garantiza sostenibilidad. La industria necesita reinventarse, y lo está logrando a través de un recurso que antes se veía solo como apoyo estratégico: los datos.
Los datos han dejado de ser un insumo auxiliar para convertirse en un activo que puede generar nuevas fuentes de ingresos, no solo para los centros comerciales, sino también para los minoristas que operan dentro de ellos. El caso de Brasil, con grupos como Multiplan, Iguatemi y Allos, es un ejemplo claro de cómo los malls están evolucionando hacia modelos de negocios más diversificados y tecnológicamente avanzados.
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La presión por reinventar el modelo de negocio
Los centros comerciales enfrentan desafíos que se han acentuado en la última década:
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La digitalización del consumo: los consumidores migran hacia plataformas de e-commerce y marketplaces que ofrecen rapidez, personalización y precios competitivos.
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La diversificación del gasto de tiempo y dinero: hoy compiten con experiencias como streaming, gaming o delivery, que absorben parte del presupuesto familiar y del ocio.
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La concentración del retail: grandes cadenas concentran poder y reducen la participación de actores más pequeños, dificultando la rotación de marcas en los malls.
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Cambios en la movilidad urbana: la congestión y la búsqueda de alternativas cercanas limitan la afluencia hacia centros alejados.
Frente a este panorama, los operadores de centros comerciales no pueden depender únicamente de la renta fija que proviene de los arrendamientos. Necesitan crear valor agregado para sus inquilinos y visitantes, y ahí es donde los datos emergen como una ventaja competitiva única.
El nacimiento de la “economía de datos” en los malls
En un principio, las cadenas de centros comerciales recolectaban información demográfica y transaccional para conocer mejor a sus clientes. La meta era sencilla: apoyar las ventas de los minoristas mediante estudios que orientaran campañas, promociones o la elección de mix comercial.
Hoy, esa visión ha evolucionado. Los datos ya no son solo un insumo estratégico, sino un producto en sí mismo que puede ser monetizado.
Un ejemplo es Store Insights, el servicio lanzado recientemente por Allos, uno de los mayores operadores brasileños de centros comerciales. Este producto transforma la información recopilada en informes completos que ayudan a los minoristas a:
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Comprender el comportamiento de sus clientes.
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Comparar el desempeño de su tienda frente al promedio del centro comercial y de la industria.
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Diseñar estrategias más efectivas para aumentar las conversiones.
Store Insights: datos que se convierten en decisiones
La principal innovación de Store Insights es la escalabilidad. En el pasado, los centros comerciales generaban informes personalizados a pedido de algunos minoristas. El proceso era manual, costoso y poco replicable.
Ahora, con el apoyo de la inteligencia artificial (IA) y los programas de beneficios de los malls, Allos ha logrado automatizar la recolección, procesamiento y presentación de la información.
¿Qué ofrece el informe?
El reporte de 11 páginas está diseñado con base en las necesidades reales de los minoristas, quienes fueron consultados durante su desarrollo. Incluye:
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Comparaciones de ventas por metro cuadrado con el promedio del sector dentro del centro comercial.
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Análisis de ventas por día de la semana, permitiendo identificar momentos de mayor o menor tráfico.
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Impacto de promociones y campañas, midiendo cómo influyen en las ventas.
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Evolución del comportamiento del cliente, con datos como gasto promedio, participación de la tienda en el consumo total y fidelidad de los clientes exclusivos.
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Clientes recurrentes vs. nuevos, permitiendo medir la capacidad de retención.
Pedro Villarino, director de Nuevos Negocios y Productos Digitales de Allos, lo resume así:
“Los minoristas no tienen tiempo ni saben qué hacer con los datos. Por eso no creamos un panel de control, al que probablemente accederían poco, sino un informe concreto y accionable”.
Hacia la inteligencia predictiva
Store Insights no se detendrá en la generación de reportes. Según Villarino, la visión es que el sistema evolucione hacia un agente inteligente capaz de recomendar acciones específicas de marketing: qué promociones implementar, en qué días, a qué segmento dirigirlas y cómo optimizar el presupuesto.
De esta forma, los centros comerciales no solo proveerán un espacio físico para vender, sino también un sistema de inteligencia de mercado que se convierte en una herramienta indispensable para sus arrendatarios.
Datos como nueva fuente de ingresos
El valor de este tipo de servicios trasciende lo estratégico: representa un nuevo modelo de negocio para los centros comerciales.
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Existe una versión gratuita de Store Insights, con datos básicos.
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La versión completa es de pago, dado que la producción de los informes requiere inversión en tecnología, infraestructura y talento.
El potencial de expansión es enorme: en el futuro se planea ofrecer versiones específicas para grandes cadenas, franquicias e incluso fabricantes, que podrían acceder a información como la participación de mercado de un producto o marca dentro del mall.
Por ejemplo, sería posible determinar qué cuota de mercado tiene una marca de refrescos dentro de todos los centros comerciales de Allos, una información de gran valor para las estrategias comerciales de las empresas de consumo masivo.
Más allá del alquiler: diversificación de ingresos
El modelo de monetizar los datos forma parte de una tendencia más amplia: la reducción de la dependencia del alquiler como fuente principal de ingresos.
Hoy, los centros comerciales exploran diversas alternativas:
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Publicidad digital y física dirigida a las audiencias de sus programas de fidelización.
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Canales de comunicación propios (apps, newsletters, pantallas en los malls).
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Servicios financieros asociados a los programas de beneficios.
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Venta de datos anonimizados que permitan estudios de mercado y segmentación avanzada.
La lógica es clara: al conocer profundamente a los clientes, los centros comerciales pueden ofrecer a minoristas y anunciantes una plataforma para conectar con sus públicos de manera más precisa y rentable.
El centro comercial como plataforma
El futuro de los centros comerciales parece encaminarse hacia un modelo de plataforma integral, en el que se combinan:
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Espacios físicos atractivos, con mezcla de retail, gastronomía y entretenimiento.
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Datos de clientes que permiten entender sus hábitos y personalizar la oferta.
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Canales digitales para extender la relación con los consumidores más allá de la visita presencial.
De este modo, los malls dejan de ser simples arrendadores de espacios y se transforman en intermediarios inteligentes que conectan a compradores y vendedores, maximizando el valor para ambas partes.
Implicaciones para el futuro del retail
La evolución hacia centros comerciales basados en datos tiene múltiples impactos:
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Para los minoristas: contar con información valiosa y recomendaciones concretas que les permitan mejorar ventas, optimizar campañas y fidelizar clientes.
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Para los operadores de malls: generar ingresos adicionales, diversificar su modelo de negocio y aumentar la relevancia de sus centros.
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Para los consumidores: vivir experiencias de compra más personalizadas, con ofertas y servicios ajustados a sus preferencias.
En última instancia, este enfoque puede redefinir la relación entre consumidores, minoristas y centros comerciales, abriendo la puerta a un retail más inteligente y sostenible.
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Los datos como motor del futuro
Los centros comerciales ya no pueden ser vistos únicamente como espacios físicos para comprar. Su verdadera fuerza radica en la capacidad de generar y aprovechar datos que se convierten en inteligencia de mercado y, a su vez, en nuevas fuentes de ingresos.
El ejemplo de Store Insights en Brasil marca un camino que seguramente será replicado en otros países de América Latina. Los malls que logren adoptar este modelo no solo sobrevivirán en un mercado cada vez más competitivo, sino que se consolidarán como protagonistas de la nueva era del retail basado en datos.
El futuro de los centros comerciales no es resistirse al cambio, sino convertirse en plataformas inteligentes que integren experiencias físicas, digitales y analíticas. En ese camino, los datos son el recurso más valioso, el nuevo petróleo que alimentará la próxima generación de ingresos. Según publica Mall & Retail
