El mundo de los influencers ha experimentado un crecimiento exponencial en Colombia, con alrededor de 645,000 creadores de contenido que comparten sus opiniones y experiencias en redes sociales sobre temas que van desde la belleza hasta el fitness. Este mercado, según un estudio de Influencity y Statista, se ha convertido en un sector de gran relevancia económica, moviendo más de $300 mil millones al año.
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Sin embargo, a pesar de su impacto positivo en la publicidad y el marketing, contratar influencers se ha vuelto cada vez más riesgoso. ¿Por qué?
El crecimiento del mercado de influencers en Colombia es innegable. De acuerdo con un informe de la plataforma de marketing FuelYourBrands, el sector ha experimentado un aumento del 35 % en los últimos años. Además, datos de IAB muestran que la inversión de las empresas colombianas en influencers ha aumentado significativamente, pasando de 8.757 millones de pesos en 2019 a 117.563 millones en 2023. Se proyecta que esta cifra alcance los 300.000 millones de pesos para fines de 2024, lo que representa el 2% de toda la inversión en publicidad del país.
A pesar de estos impresionantes números, contratar influencers conlleva riesgos significativos para las marcas. Si bien los influencers pueden ofrecer beneficios sustanciales, como un alto nivel de confianza con sus seguidores y un alcance masivo en las redes sociales, su falta de transparencia y responsabilidad puede dar lugar a prácticas fraudulentas que afectan tanto a las empresas como a los consumidores.
Un ejemplo destacado es el caso de la «cocodrilo de Wall Street» y su esposo, dos influencers estadounidenses acusados de lavado de activos en 2022. Si bien este caso no ocurrió en Colombia, ilustra los riesgos asociados con la falta de escrutinio al contratar influencers. En el ámbito local, se han reportado casos de estafa, como el de un reconocido influencer en Bogotá en 2023, quien defraudó a varios ciudadanos en un proyecto de vivienda.
Estas situaciones han generado preocupaciones sobre la necesidad de realizar una debida diligencia al contratar influencers.
Angélica Cañas, coordinadora de Cumplimiento de la startup Tusdatos.co, ofrece algunas recomendaciones prácticas para las empresas que desean construir relaciones sólidas y de confianza con los influencers:
- Realizar una investigación exhaustiva de la persona antes de contratarla.
- Establecer acuerdos que permitan monitorear las actividades del influencer.
- Exigir transparencia en la relación comercial entre el influencer y la marca.
- Conocer y cumplir con las obligaciones legales en materia de protección al consumidor.
- Asegurarse de que el influencer divulgue públicamente su relación comercial con la marca.
Sin embargo, la responsabilidad no recae únicamente en las empresas. Los influencers también deben tomar precauciones al asociarse con marcas:
- Investigar la reputación y el historial de la empresa.
- Conocer las regulaciones relacionadas con los productos que promocionarán.
- Identificar claramente los mensajes publicitarios en sus redes sociales.
- Mantener la transparencia en todas sus interacciones comerciales.
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El marketing de influencers ofrece numerosas oportunidades para las marcas, pero también conlleva riesgos significativos. Siguiendo estas recomendaciones, tanto las empresas como los influencers pueden mitigar estos riesgos y construir relaciones comerciales sólidas y éticas en el cambiante mundo de las redes sociales.
