En el ámbito del marketing, entender la ciencia del comportamiento se ha convertido en un recurso esencial para influir de manera efectiva en los consumidores. Dan Bennett, un experto en esta disciplina de Ogilvy Consulting en el Reino Unido, enfatiza que los especialistas en marketing deben tener un profundo conocimiento sobre el funcionamiento humano, más allá de simples lecturas sobre el tema. Según Bennett, la ciencia del comportamiento ofrece una perspectiva que puede desbloquear soluciones creativas ante desafíos complejos, lo que permite generar oportunidades comerciales significativas. A lo largo de su exposición, presenta tres claves fundamentales para aplicar esta ciencia en estrategias de marketing de manera efectiva.
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La primera clave que Bennett destaca es la importancia de analizar el contexto antes de actuar. Un caso que ilustra este punto es el de un aeropuerto canadiense que luchaba contra las largas colas en su proceso de facturación. A pesar de implementar diversas tácticas tradicionales como anuncios o carteles, los resultados fueron decepcionantes hasta que un cambio simple pero poderoso se realizó: se extendió el área de facturación hacia el interior de la cola. Este pequeño ajuste ayudó a los pasajeros a sentirse más preparados y, como resultado, mejora la eficiencia del proceso. Esta anécdota subraya cómo cambios contextuales pueden provocar cambios de comportamiento significativos, lo que a su vez puede mejorar la experiencia del cliente y satisfacer las preocupaciones de los directivos.
La segunda clave se centra en la aplicación de principios de la ciencia del comportamiento antes de recurrir a descuentos. Bennett critica la inclinación que tienen muchos mercadólogos a depender del precio para aumentar la demanda, sugiriendo que hay varias palancas psicológicas que pueden ser utilizadas sin costo adicional. Un ejemplo relevante es una cadena de cafeterías que utiliza tarjetas de fidelización. En lugar de simplemente aumentar el atractivo de la tarjeta a través de publicidad, un pequeño cambio en el diseño de la tarjeta, como agregar sellos pre-cargados, incrementó significativamente la participación del cliente. La investigación muestra que las personas son más propensas a completar una tarea cuando sienten que ya han logrado parte de ella, un fenómeno que se conoce como “efecto de gradiente de objetivos”.
La tercera clave que Bennett menciona es la necesidad de no limitarse a cumplir con lo que piden los clientes. La experiencia de una organización benéfica que, a pesar de tener un descenso en donaciones, intentó cumplir con las peticiones de sus donantes, es reveladora. La solución no fue hacer cambios basados en lo que pensaban los donantes, sino rediseñar los sobres de donación para que se llenaran más rápidamente. Este enfoque demostró que comprender el comportamiento detrás de los pedidos de los clientes puede ser más eficaz que seguirlos al pie de la letra. En este sentido, las marcas deben interpretar los matices de lo que realmente motiva el comportamiento de los consumidores para innovar eficazmente.
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Bennett recalca que pensar desde la ciencia del comportamiento significa desafiar las normas tradicionales del marketing. En un entorno donde se prioriza al cliente, es fundamental que las marcas se desvíen de la idea de cumplir exactamente con los deseos del consumidor y, en su lugar, experimenten con ajustes que parecen menores pero pueden generar un impacto notorio. Al final, cuanto más se comprenda el comportamiento humano, mayor será la capacidad de las empresas para crear estrategias más eficaces, innovadoras y, en última instancia, más influyentes.
