Bajo fuego el «primer anuncio deportivo impulsado por IA» de Under Armour: ¿publicidad engañosa o el futuro?
El nuevo anuncio de Under Armour con el boxeador Anthony Joshua está en el ojo del huracán, pero no por su impacto visual, sino por las técnicas publicitarias que rodean su creación. Publicitado como un logro pionero en el campo de la inteligencia artificial (IA), el anuncio ha sido objeto de fuertes críticas por parte de la comunidad creativa, que acusa al director Wes Walker de minimizar el trabajo humano real involucrado y potencialmente engañar al público.
Walker presentó el anuncio como una obra maestra de la tecnología punta, afirmando que se creó en tan solo tres semanas utilizando una variedad de herramientas de IA para video, fotografía, gráficos por computadora (CGI), efectos visuales (VFX), gráficos en movimiento e incluso locución. El resultado final combina imágenes de acción en vivo con modelos 3D de Joshua, paisajes generados y escenas abstractas, todo ello renderizado en un estilo monocromático llamativo.
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Sin embargo, a simple vista, el anuncio no es lo que ha causado revuelo. La controversia estalló cuando se reveló que el anuncio reutilizaba sustancialmente material filmado anteriormente para un comercial de Under Armour en 2022. Las imágenes en vivo de Joshua, un elemento clave del anuncio, no eran producto de la magia de la IA, sino el trabajo del director Gustav Johansson y el director de fotografía André Chementoff.
Johansson expresó su indignación en los comentarios del anuncio original, señalando que su trabajo había sido reutilizado sin acreditarlo adecuadamente. Rápidamente, otros creativos se sumaron a las críticas, argumentando que Walker estaba engañando al público al atribuir el trabajo humano a la IA y, en esencia, aprovechándose del trabajo de otros sin darles el reconocimiento que se merecen.
Walker, en su defensa, citó limitaciones de tiempo y presupuesto. Afirmó que no pudieron obtener acceso a Joshua para filmar nuevas tomas y que el ajustado plazo de tres semanas desde la idea hasta la entrega los obligó a buscar soluciones alternativas. Señala que Under Armour tenía los derechos para usar el material filmado anteriormente y que, en última instancia, la decisión de cómo se usaba recaía sobre ellos.
Si bien el uso de material de archivo es una práctica común en publicidad, la comunidad creativa critica la falta de transparencia en este caso. Argumentan que existe una gran diferencia entre reutilizar imágenes genéricas y tomar un comercial completo, filmado con una visión creativa específica, y simplemente darle un nuevo aspecto con IA.
La controversia ha reavivado los temores sobre el papel de la IA en el futuro de la publicidad. Si bien la IA tiene el potencial de ser una herramienta poderosa para la creación de contenido, muchos temen que las empresas la utilicen como una forma de eludir los costos de producción y, en última instancia, reemplazar a los trabajadores creativos.
Johansson, en su conversación con Walker, expresó su preocupación de que las marcas utilicen la IA como una excusa para exprimir más valor del trabajo creativo existente, en lugar de verla como una herramienta para colaborar y mejorar el proceso creativo.
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El debate sobre el anuncio de Under Armour pone de relieve la necesidad de una conversación más amplia sobre la ética del uso de la IA en la publicidad. A medida que la tecnología continúa desarrollándose, será fundamental encontrar un equilibrio que aproveche el poder de la IA sin explotar a los trabajadores creativos o engañar al público.
