Influencia de la publicidad en los compradores
Medir el impacto de la publicidad en las decisiones de compra es un desafío constante para los profesionales del marketing. La abundancia de canales publicitarios y la falta de métricas precisas dificultan saber qué tan efectivos son realmente.
Este artículo, basado en un estudio de dunnhumby España, analiza el poder de la publicidad para influenciar a los consumidores y presenta el Retail Media como una opción en crecimiento.
El dilema de la medición
Elegir los canales publicitarios correctos implica comprender cómo estos afectan a los compradores. Tradicionalmente, medir la audiencia de un anuncio en televisión o la circulación de una revista brindaba cierta idea del alcance, pero no necesariamente del impacto en la compra.
El Retail Media, por otro lado, permite un seguimiento más preciso. Por ejemplo, se puede rastrear si un cliente expuesto a una oferta personalizada en la tienda efectivamente termina comprando el producto recomendado.
Sin embargo, incluso con mediciones más precisas, surgen preguntas. ¿Habría comprado el cliente el producto de todos modos? ¿O la publicidad simplemente reforzó una decisión ya tomada? La ciencia de datos profunda puede ayudar a descifrar estas complejidades.
La televisión aún reina, pero el Retail Media avanza
El estudio Consumer Pulse revela que la televisión sigue siendo el canal más influyente, con un 36% de los encuestados afirmando que un anuncio los persuadió a comprar algo no planificado.
No obstante, los medios tradicionales como periódicos y revistas van perdiendo terreno frente a alternativas como el Retail Media In-Store (publicidad en tienda) y las ofertas personalizadas enviadas directamente por el vendedor. Estos canales lograron influenciar a un 27% y 20% de los consumidores, respectivamente, para realizar compras no planificadas.
Las redes sociales y los anuncios en páginas web o aplicaciones de retailers también cuentan con una efectividad considerable (20% y 17% respectivamente).
Publicidad personalizada: Afinando la puntería
El estudio también destaca la importancia de la segmentación por grupos demográficos. La publicidad televisiva, por ejemplo, impacta más a las mujeres (38%) que a los hombres (33%).
En cambio, los hombres son más receptivos a los anuncios en los canales online del retailer (20% frente al 14% de las mujeres). La edad también juega un papel importante. Las redes sociales funcionan mejor entre compradores jóvenes (34% de 18-34 años) que entre adultos mayores (solo un 6%).
La forma de compra también influye. La publicidad en la web o aplicación del retailer es más efectiva para quienes compran online, mientras que el Retail Media In-Store funciona mejor entre aquellos que compran online pero recogen en físico.
Otros factores que afectan la receptividad a la publicidad incluyen la estabilidad financiera, el tamaño del hogar y la presencia de hijos.
Retail Media: La gran apuesta
El gasto en Retail Media en España está en aumento, con un incremento del 15% entre 2021 y 2022. Esto se debe a su creciente efectividad para influenciar a los compradores.
Si bien la televisión mantiene su liderazgo por ahora, el Retail Media ofrece una segmentación más precisa y una medición del impacto más directa.
El estudio concluye que para influir en el comportamiento de los compradores e impulsar las ventas, los anunciantes deben diseñar una estrategia publicitaria omnicanal que combine sabiamente los diferentes canales, considerando las características y preferencias de su público objetivo.
