Amazon ha decepcionado a los inversores con sus resultados de ventas publicitarias, a pesar de un crecimiento del 20% en ingresos interanuales, alcanzando los 12.77 mil millones de dólares en el segundo trimestre. Sin embargo, este crecimiento ha mostrado una desaceleración en comparación con trimestres anteriores y no cumplió con las expectativas del mercado. A principios de año, Amazon introdujo comerciales en Prime Video y organizó su primer evento upfront en mayo para atraer a anunciantes a aumentar sus presupuestos publicitarios en televisión. Los ejecutivos de la compañía han señalado que su estrategia de monetización de video apenas está en sus inicios, a pesar de que Amazon sigue generando la mayor parte de sus ingresos publicitarios a través de formatos de productos patrocinados. La competencia en la categoría de medios minoristas ha crecido y se espera que la tasa de crecimiento se enfríe el próximo año conforme los presupuestos comerciales de los anunciantes comiencen a agotarse.
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El lanzamiento de anuncios en Prime Video refleja una tendencia más amplia en la que convergen dos de los canales publicitarios de más rápido crecimiento, los medios minoristas y la TV conectada. Esta transición hacia un imperio de publicidad en video requerirá tiempo y esfuerzo. A pesar de las dificultades actuales en las ventas publicitarias, destaca la incertidumbre sobre si los formatos publicitarios tradicionales, como las promociones de productos, podrán mantener su impulso mientras la publicidad en Prime Video se establece. El informe de ganancias ha sido generalizado en su decepción, con una guía moderada para el tercer trimestre que proyecta un crecimiento de ventas entre el 8% y el 11%.
Desde la pandemia, las redes de medios minoristas han prosperado, siendo Amazon la más grande, especialmente en bienes empaquetados. Aunque los anunciantes han invertido considerablemente en este sector, la tendencia podría detenerse, ya que se pronostica que el gasto publicitario global en medios minoristas crecerá un 10.6% el próximo año, después de un crecimiento del 13.7% en 2024. Esta ralentización se debe a la disminución progresiva de los presupuestos de marketing.
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Amazon también ve en el video una oportunidad prometedora para las redes de medios minoristas que tengan los recursos y conocimientos para ofrecer publicidad más premium. Prime Video atrae a anunciantes gracias a su programación, que incluye deportes en vivo, como «Thursday Night Football» y un nuevo acuerdo con la NBA que comenzará en 2025. La visión de Amazon incluye integrar a las marcas en su ecosistema, permitiendo que las campañas de TV se vinculen a resultados de ventas directos, todo respaldado por su tecnología publicitaria para medir y rastrear efectividad. Además, la compañía se compromete a mantener las cargas publicitarias más ligeras que las de sus competidores en streaming y TV lineal, a pesar de las quejas de los espectadores sobre cambios en la plataforma. Andy Jassy, CEO de Amazon, ha afirmado que la oportunidad emocionante radica en conectar la publicidad tradicional con resultados comerciales concretos, mejorando continuamente la relevancia y rendimiento de los anuncios a través de la tecnología de la compañía.
