Crecimiento del consumo y el retail depende de una transformación digital intencional, un nuevo estudio de KPMG muestra que el sector del consumo y el retail está aumentando su crecimiento y productividad gracias a la implementación de una transformación digital deliberada. Sin embargo, para aprovechar esta oportunidad, las organizaciones en este sector necesitan primero priorizar la definición de valor.
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El surgimiento de tecnologías emergentes está cambiando la forma en que los clientes desean interactuar con las marcas de consumo y retail. Los compradores de hoy en día esperan conveniencia, comercio sin fricciones, personalización y exigen altos estándares ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés).
Estas expectativas pueden intensificarse a medida que más compradores nativos digitales alcancen la edad de consumo. Al mismo tiempo, las tensiones geopolíticas y la incertidumbre económica están poniendo al sector bajo una presión creciente. Estos cambios están obligando a las empresas de consumo y retail a adaptar sus modelos de negocio para poder trabajar sin problemas en un mundo multi-canal. Lee más en nuestro informe de 2024 sobre el comercio sin fricciones.
«Existen cambios fundamentales en la industria del consumo y el retail», dice Sam Ganga, Líder Nacional de Consultoría en Consumo y Retail de KPMG en los EE. UU. «Subyacente a estos cambios está la comprensión de qué tecnologías pueden impulsar la eficiencia y ofrecer el valor que las empresas buscan.»
En un entorno altamente competitivo y dinámico, puede ser tentador apresurarse a implementar tecnologías con la esperanza de asegurar una ventaja competitiva. Pero el Informe Global de Tecnología de KPMG 2023, que se basa en una encuesta a 2,100 ejecutivos de 16 países y nueve industrias, muestra que la innovación debe estar metodológicamente vinculada a resultados comerciales claros y ser monitoreada cuidadosamente para obtener rendimientos en la línea de fondo. En lugar de adoptar nuevas tecnologías simplemente por el hecho de hacerlo, las organizaciones deben asegurarse de diseñar sus planes de transformación digital para producir beneficios que sean cuantificables y de valor.
Obtener Valor de la Tecnología no es una Conclusión Predeterminada
Muchas organizaciones de consumo y retail han logrado crear valor a través de la tecnología. De los 420 ejecutivos de consumo y retail que fueron encuestados, el 57 por ciento, en promedio, ha experimentado mejoras en la rentabilidad o el rendimiento de proyectos de transformación digital en los últimos dos años en las categorías tecnológicas medidas. Por ejemplo, el 23 por ciento de las empresas de consumo y retail dicen que sus inversiones en transformación digital han superado significativamente las expectativas en el mejoramiento del compromiso del cliente.
Pero, por supuesto, no todas las inversiones tecnológicas han generado retornos: el sector de consumo y retail tiene más probabilidades que el promedio de todos los sectores de informar que sus inversiones en transformación tecnológica en los últimos dos años no han impulsado su rentabilidad o niveles de rendimiento.
«Justo porque tienes tecnología, no significa que vayas a obtener valor», dice Ganga. «Puedes tener una gran cantidad de tecnología pero ser pobre en valor». Para tapar cualquier filtración en sus estrategias de transformación digital, las empresas de consumo y retail deben priorizar la definición de valor.
Definir Valor y Monitorear la Deuda Tecnológica Ayuda a las Organizaciones a Mantenerse en Curso
Transformarse con intención no es un ejercicio simple. «Hay un problema fundamental en torno a cómo definir y entregar valor», dice Ganga. «Muchos líderes tecnológicos luchan por hacerlo en términos comerciales, no es un estado natural para ellos».
Cuando definen el valor para las inversiones tecnológicas, los líderes deben mirar más allá de las métricas comerciales tradicionales, como el rendimiento financiero. Por ejemplo, el valor podría significar usar la tecnología para mejorar el bienestar de los empleados, cumplir con los requisitos ESG o mitigar los riesgos de la cadena de suministro. También podría significar renovar arquitecturas de datos para soportar la integración de tecnologías sofisticadas como el análisis predictivo.
Una empresa minorista, por ejemplo, podría decidir que desea reducir las desconexiones entre los canales de contacto para crear trayectorias de interacción con el cliente sin fisuras. Si sabe que está apuntando a este tipo de agilidad para los clientes, la empresa puede determinar qué capacidades técnicas y de datos necesita construir un entorno omnicanal donde los canales estén integrados para ofrecer más conveniencia a los compradores.
Cuando actualizan sus pilas tecnológicas, las organizaciones también deben monitorear continuamente su deuda tecnológica para maximizar y retener el valor. «Todo el mundo tiene deuda tecnológica, es simplemente el costo de hacer negocios», dice Ganga. «Pero si no has definido el valor adecuadamente, entonces es imposible averiguar si la deuda tecnológica está, por ejemplo, sirviendo para mejorar el rendimiento financiero o la productividad de los empleados».
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La buena noticia es que la mayoría de los ejecutivos de consumo y retail en la encuesta de KPMG (65 por ciento) son conscientes del impacto en la productividad y los costos financieros de su deuda tecnológica existente. Pero el sector está por debajo del promedio en todos los sectores encuestados (70 por ciento), por lo que podría beneficiarse de aumentar sus niveles de conciencia para evitar la complacencia.
La deuda tecnológica acumulada puede manifestarse, en forma de vulnerabilidades de seguridad no abordadas o errores de funcionalidad que causan un rendimiento subóptimo, y complicar los planes de innovación digital. Por lo tanto, junto con sus esfuerzos de innovación, las empresas de consumo y retail deben vigilar de cerca la gestión de la deuda tecnológica para evitar que drene valor de los proyectos de transformación digital.
Priorizar los palancas de valor correctos puede mejorar el bienestar de los empleados
La productividad de los empleados es un área donde el sector de consumo y retail ha generado valor con éxito a través de la transformación digital. Más de la mitad (58 por ciento) de los ejecutivos de consumo y retail encuestados dicen que sus iniciativas de transformación digital han superado las expectativas en esta área, 7 puntos porcentuales más que el promedio en todos los sectores encuestados.
Este es un retorno valioso: una mayor productividad es probable que produzca respuestas más rápidas a las consultas de los clientes, lo que puede eliminar la fricción de las experiencias de compra de los compradores.
El aumento de la productividad de los empleados también puede compensar cualquier reducción en la producción causada por las altas tasas de rotación de empleados del sector, según Ganga. Como se ve en la investigación, los ejecutivos de consumo y retail tienen menos confianza que todos los demás sectores encuestados en su capacidad para mejorar la satisfacción y el bienestar de los empleados utilizando su actual pila tecnológica.
Martin Sokalski, Líder de Tecnología en Consumo y Retail de KPMG en los EE. UU., dice que esto podría ser el resultado de ecosistemas cada vez más complejos y de la deuda tecnológica heredada que el personal minorista a menudo tiene que navegar.
«Se pide a los empleados de toda la industria de consumo y retail que manejen plataformas cada vez más desarticuladas y datos de baja calidad, lo que se convierte en puntos de dolor intensos y causa agotamiento para los empleados que intentan cumplir con las expectativas de su rol diario mientras equilibran los negocios y las aspiraciones funcionales para obtener mayores conocimientos e innovación habilitada por la tecnología», dice Sokalski. Las fallas en las pilas tecnológicas a menudo bloquean al personal para concentrarse en actividades más significativas y generadoras de valor que beneficiarán a la organización y a sus clientes.
Es por eso que Sokalski cree que es importante que las organizaciones hagan todo lo posible para aumentar su fuerza laboral con las herramientas y activos adecuados. «Dado que estos esfuerzos pueden mejorar enormemente tanto el bienestar de los empleados como los resultados para la organización en general», explica Sokalski.
Las arquitecturas y soluciones tecnológicas modernas tienen el poder de aumentar la productividad y, lo que es más importante, tienen la capacidad de interrumpir el paradigma de las formas de trabajo. «Por ejemplo, aprovechar la IA para aumentar las tareas diarias de un analista financiero tiene el potencial de revolucionar la vida laboral de ese empleado. Los beneficios incluyen – mejoras en flujos de trabajo, resultados, productividad, compromiso y bienestar general del empleado. A gran escala, este tipo de actualizaciones tecnológicas pueden tener un impacto importante en las culturas organizacionales en general», dice Sokalski.
Rastrear y medir el rendimiento de las iniciativas de transformación digital puede ayudar a minimizar los niveles de frustración tecnológica del empleado y del cliente. «Una vez que hayas construido una cultura que pueda evaluar si un proyecto o innovación está entregando valor [a tus empleados y / o clientes] y adaptarse en consecuencia, entonces la pieza de las personas se resolverá por sí sola», dice Ganga.
La Complejidad de los Datos está Obstaculizando la Innovación
La calidad de las infraestructuras de datos y las prácticas de manejo pueden afectar directamente si el valor de las iniciativas de innovación digital puede alcanzar su máximo potencial. Y la creciente complejidad de los datos parece estar complicando los planes de innovación de los minoristas. Los ejecutivos de consumo y retail en la investigación dicen que el volumen y la complejidad de los datos son uno de los tres principales desafíos de la pila tecnológica que están frenando sus esfuerzos de innovación. En comparación, el consenso en todos los sectores encuestados no vio la complejidad de los datos clasificada como uno de los tres principales desafíos de innovación.
Puneet Mansukhani, Socio y Co-Líder de Consumo y Retail de KPMG en India, dice «Los datos han estado en el corazón del sector durante mucho más tiempo que en otras industrias. Los minoristas han monetizado los datos vendiéndolos a empresas de productos de consumo, y las empresas de productos de consumo solían gastar millones comprando datos. Ahora, las empresas de productos de consumo están recolectando sus propios datos por primera vez».
Pero cuando se trata de datos, un alto volumen no necesariamente equivale a un alto valor. Para evitar sentirse abrumados por los datos y usarlos de manera responsable como un activo, las empresas de consumo y retail deben primero entender qué información realmente necesitan. Esto puede acelerar el proceso de generar retornos valiosos.
Todo esto vuelve a la importancia de definir el valor desde el principio, especialmente cuando se trata de transformación digital. «Solo entonces», dice Mansukhani, «las empresas minoristas y de productos de consumo pueden averiguar cómo usar los datos [de la manera correcta], mejorar las formas de trabajar e implementar las mejores tecnologías para su negocio.»
Lecciones Clave
Transformar con intención: Más tecnología no necesariamente significa más valor. Define el resultado comercial deseado primero y luego elige qué tecnología te ayudará a alcanzar ese objetivo. Adopta capacidades emergentes, como la IA generativa, para mejorar las formas de trabajar: esto aumentará la productividad y el bienestar de los empleados. Obtén el máximo provecho de tus datos: Asegúrate de establecer las bases de datos adecuadas (es decir, a través de la gobernanza y gestión de datos).
Tener las bases de datos correctas permitirá que tu negocio se vuelva más hábil para definir el valor y medir sus resultados comerciales deseados. Con el tiempo, asegúrate de desarrollar tus bases de datos integrando nuevas capacidades analíticas confiables con el objetivo de lograr escala y autoservicio. Esto puede permitirte adaptarte a los cambios del mercado y ofrecer continuamente una experiencia de cliente sin fricciones.
