Tendam, la empresa propietaria de Cortefiel, está trazando un ambicioso plan de expansión que apunta a duplicar su tamaño en un lustro. El impulso llega tras la entrada de Multiply Group (ahora 2PointZero) en su capital, y se apoya en tres palancas estratégicas: el fortalecimiento de sus marcas, la expansión internacional y una gestión activa de compras para incorporar firmas sanas que complementen su portafolio. El objetivo es situar a Tendam entre los grandes del sector en Europa, con una facturación que podría rozar los 3.000 millones de euros en cinco años.
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Contexto y visión estratégica
Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, expuso en Esade, ante la presencia de Pilar Riaño, la visión de la compañía para el periodo 2026-2031. El plan contempla un crecimiento medio anual sostenido y un cierre de ejercicio 2025 superior al 6-7% en facturación, apuntando a superar los 1.470 millones de euros, frente a los 1.375 millones de euros de 2024. Este impulso se fundamenta en tres pilares: las marcas actuales, la internacionalización y la vía inorgánica a través de adquisiciones, siempre priorizando firmas sanas y con potencial de crecimiento.
Primera palanca: las marcas existentes y el crecimiento de nuevas enseñas
La estrategia de Tendam se apoya en la potencia de su cartera de marcas. En los últimos años, la compañía ha lanzado o adquirido siete marcas para cubrir nichos específicos del mercado y aprovechar oportunidades de demanda segmentada. Miquel señala que, en el sector de la moda, ampliar el alcance sin perder a la base de clientes es complejo; por ello, evitar la dispersión alrededor de nombres ya establecidos, como Cortefiel o Women’Secret, es parte de la prudencia estratégica.
Entre las enseñas destacadas para la expansión futura figuran Slowlove, Hoss Intropia, Otto, y Springfield Kids. El objetivo es convertir estas propuestas en auténticos motores de crecimiento mediante el despliegue de tiendas propias y una presencia física y digital más intensa. Cada marca de Tendam posee una capacidad de crecimiento estimada en torno al 30%. En un periodo inicial, la compañía evaluará el rendimiento de cada enseña para ajustar la red de distribución y el formato de futuras aperturas.
En paralelo, la empresa impulsa un plan de desarrollo multicanal que integra tiendas físicas, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones móviles, aprovechando la sinergia entre canales para optimizar ventas y fidelización.
Segunda palanca: internacionalización y presencia global
La estrategia de expansión internacional es el otro pilar crucial. Actualmente, Tendam opera de forma directa en 18 países y llega a 62 mercados mediante franquicias. La compañía contempla, en algunos casos, adquisiciones de operaciones locales para acelerar la penetración en mercados clave. México figura entre los mercados prioritarios junto a Oriente Medio, considerados focos de crecimiento significativos para la empresa.
La apertura a nuevos países se acompaña de una revisión de la red de franquicias y de tiendas propias para asegurar una experiencia de marca coherente y rentable. La internacionalización busca no solo aumentar ventas, sino también diversificar riesgos regionales y aprovechar economías de escala en compras y marketing.
Tercera palanca: crecimiento inorgánico y compras selectivas
La vía de adquisiciones es la tercera columna vertebral del plan de Tendam. El objetivo es incorporar marcas que aporten valor y fortalezcan el mix de productos, tanto en España como en el extranjero. Sin embargo, la dirección subraya que las integraciones se realizarán con criterios estrictos: «nunca compraremos compañías con problemas estructurales», enfatizó Miquel. La premisa es evitar adquisiciones “distress” que, si bien podrían parecer baratas, implican costos ocultos y volatilidad en el corto plazo.
La experiencia de transformación: de marca Grupo Cortefiel a Tendam
La historia reciente de Tendam está marcada por una profunda reorientación estratégica. Entre 2008 y 2016 la empresa fue percibida como una entidad con deudas elevadas y una trayectoria limitada, a la que se llegó a definir como una “compañía zombie”. En ese periodo se puso en marcha un plan de saneamiento y reposicionamiento que incluyó cierres de negocio, ajustes de plantilla y mejoras en la eficiencia operativa.
En 2017, la reestructuración dio un giro significativo: la compañía pasó a llamarse Tendam y, mediante la emisión de bonos, logró reducir su deuda neta a 514 millones de euros. A partir de 2019, ya con una base más sólida, el objetivo pasó a ser crecer aceleradamente a partir de la excelencia operativa y la explotación de las fortalezas de marca y base de clientes.
La fase pospandemia llevó a Tendam a una nueva estrategia centrada en el cliente y el mercado. El plan prioriza la cuota de mercado frente a un entorno de alta competencia, y busca posicionarse entre las marcas preferidas de los consumidores cuando estos realizan compras ocasionales. El enfoque es claro: combinar robustez de marca, conocimiento de clientes y una base de datos sólida para sostener un crecimiento estable y rentable.
Resultados y operativa actual
Hoy, Tendam se presenta como un grupo con doce marcas propias y más de doscientos acuerdos con firmas externas. La red comercial incluye aproximadamente 1.200 tiendas, complementadas por ocho plataformas web y seis aplicaciones móviles. Todo ello opera bajo una estructura administrativa unificada que facilita la gestión transversal de múltiples marcas y canales de venta.
Este modelo de operación integrada facilita la gestión de inventarios, marketing y experiencia de cliente, permitiendo una respuesta ágil a las tendencias de consumo y a los cambios en la demanda. La empresa también ha puesto énfasis en la analítica de datos para entender hábitos de compra y personalizar ofertas, con miras a optimizar la conversión y la fidelización a largo plazo.
Perspectivas y desafíos
El plan de Tendam para los próximos cinco años es ambicioso y está sustentado por una combinación de crecimiento orgánico e inorgánico, así como por una expansión geográfica que podría convertir a la compañía en un referente europeo en su segmento. No obstante, el camino no está exento de riesgos: la volatilidad macroeconómica, la competencia intensa en moda y la necesidad de mantener la coherencia entre la identidad de marca y las tácticas de expansión son factores que requieren una gestión cuidadosa.
La dirección de Tendam ha señalado que el éxito dependerá de la capacidad para:
- Extender con eficiencia el crecimiento de cada marca, manteniendo su identidad y atracción entre los consumidores.
- Ampliar la presencia internacional en mercados estratégicos con una entrada gradual y controlada.
- Ejecutar adquisiciones selectivas que aporten valor real y sin problemas operativos, evitando sobrecargar la estructura con integraciones complejas.
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Tendam se presenta como una compañía que ha aprendido de su pasado y que ha puesto sobre la mesa un plan de crecimiento audaz, con el que pretende duplicar su tamaño en cinco años gracias a un mix de marcas fortalecidas, expansión internacional y compras bien escogidas. El resultado esperado es una empresa con mayor volumen de ventas, una presencia más amplia en mercados clave y una cartera de marcas que, juntas, le permiten competir con los grandes del continente. Si la ejecución es sólida y las condiciones del mercado acompañan, Tendam podría consolidarse como un referente en la moda europea en el medio plazo.
Fuente: Modaes
