La compañía alemana de moda y equipamiento deportivo atraviesa un año de ajustes profundos tras confirmar pérdidas significativas al cierre de 2025. Con Anta como primer accionista desde finales de enero, Puma encara 2026 como un periodo de transición, marcado por un relanzamiento estratégico y un nuevo marco operativo orientado a la recuperación. Las cifras preliminares revelan un año de reconfiguración: caída de ventas a doble dígito, marginación de la rentabilidad y un margen bruto que cede terreno pese a conservarse en terreno positivo.
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Resultados 2025: un ejercicio de “reset”
Puma comunicó que, al cerrar el ejercicio de 2025, las pérdidas netas ascienden a 645,5 millones de euros, frente a un beneficio de 281,6 millones de euros en 2024. Este resultado negativo contrasta con un resultado operativo de -357,2 millones de euros, frente a +548,7 millones de euros en el año anterior. Aunque el resultado bruto se mantiene en territorio positivo, exhibe una caída de casi 18% respecto a 2024.
Un factor clave en el deterioro de la rentabilidad fue la caída del margen bruto, que se redujo 260 puntos básicos hasta situarse en 45%. La empresa señala que el incremento de promociones en el canal mayorista, las reservas de inventario y una gama de productos menos favorable, además de efectos cambiarios, incidieron de forma negativa. No obstante, Puma subraya que ciertos elementos, como una combinación de canales de distribución más favorable y la reducción de costes de abastecimiento (incluidos aranceles), mitigaron de alguna manera el impacto, compensando parcialmente las presiones externas.
La visión para 2026: transición y estrategia de relanzamiento
Ante este contexto, Puma describe 2026 como un ejercicio de transición. La dirección mantiene una orientación clara: consolidar la marca en el top 3 de deporte global, lograr un crecimiento superior al del sector y generar beneficios sostenibles a medio plazo. El consejero delegado, Arthur Hoeld, subrayó que 2025 funcionó como un año de “reset” estratégico y que el grupo debe priorizar una visión menos centrada en la promoción comercial para favorecer productos atractivos, narrativas convincentes y una distribución adecuada.
Dinámica de ventas y desempeño regional
En términos de facturación, Puma registró una caída del 13,1% en 2025, con ingresos que se sitúan en 7.296 millones de euros frente a 8.398 millones de euros en 2024. El descenso mostró un patrón uniforme a lo largo del año: las ventas se mantuvieron estables en la primera mitad de 2025, pero experimentaron una caída marcada en la segunda mitad, reflejando las medidas de relanzamiento implementadas desde el tercer trimestre.
Las caídas por región fueron generalizadas:
- Europa, Oriente Medio y África (EMEA): -9,6%, hasta 3.143 millones de euros.
- América: -17,9%, hasta 2.558 millones de euros.
- Asia: -11,7%, hasta 1.595 millones de euros.
Desglose por categorías de producto
El descenso afectó a todas las categorías de producto de Puma. En el segmento de calzado, las ventas retrocedieron un 13,1%, alcanzando 4.114 millones de euros. Las ventas de ropa y accesorios también mostraron una caída significativa: -13,9% para la ropa, hasta 2.328 millones, y -11,1% para accesorios, hasta 854 millones de euros.
Interpretación de la estrategia de relanzamiento
La dirección de Puma ha señalado que el año 2025 fue un punto de inflexión que ha permitido reconfigurar prioridades y canales. El plan de relanzamiento del grupo se centra en tres pilares: producto atractivo, narrativas de marca más sólidas y una selección de canales de distribución que optimicen el alcance y la rentabilidad. En ese marco, se busca reducir la dependencia de promociones excesivas y equilibrar la oferta con una gestión más eficiente de inventarios y costos.
Comentarios del equipo directivo
Hoeld resumió la filosofía de la gestión para este periodo: “2025 fue un año de reset” y añadió que la meta es posicionar a Puma entre las tres principales marcas deportivas del mundo, logrando un crecimiento superior al promedio del sector y generando beneficios sostenibles a medio plazo. El ejecutivo también destacó la necesidad de adoptar un enfoque menos centrado en la publicidad y la promoción directa, para privilegiar productos con mayor atractivo, historias de marca convincentes y una red de distribución bien alineada con las preferencias del consumidor.
Detalles operativos y próximos pasos
Aunque el margen bruto mostró una resistencia relativa manteniéndose en territorio positivo, la caída de ingresos y el empeoramiento de la rentabilidad operativa exigen acciones de fondo. Entre las líneas de actuación previstas para 2026, la empresa podría priorizar:
- Optimización de la cartera de productos, con foco en diseños y tecnologías que diferencien la oferta.
- Ajuste de precios y promociones para evitar erosión del margen sin perder competitividad.
- Enfoque estratégico en mercados clave y fortalecimiento de las alianzas de distribución en los canales más rentables.
- Gestión de inventarios y de la cadena de suministro para reducir costes y mejorar la eficiencia.
- Revisión de la estructura de costos y posibles inversiones en innovación y sostenibilidad que fortalezcan la propuesta de valor.
Contexto ante la llegada de Anta
La entrada de Anta como primer accionista de Puma a finales de enero de 2025 representa un cambio estratégico relevante para la compañía. Esta nueva gobernanza está influyendo en la dirección de la empresa y en la definición de prioridades de relanzamiento, así como en la gestión de alianzas y la presencia en mercados prioritarios. Si bien la integración y las sinergias pueden tardar en materializarse, el impulso de un socio chino con experiencia en sneakers y distribución mundial podría acelerar la recuperación de Puma en los próximos años.
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Puma atraviesa 2025 como un año de ajuste y reestructuración, marcado por pérdidas netas, una caída de ventas y una presión creciente sobre el margen. El grupo encara 2026 con una visión de transición, orientada a reforzar el posicionamiento de la marca, optimizar su portafolio y canal de distribución, y buscar un crecimiento sostenible que le permita retornar a la rentabilidad y a la senda de crecimiento por encima del mercado. La gestión de Anta y la ejecución de un plan claro serán factores determinantes para definir el ritmo de la recuperación.
Fuente: Modaes
